Знаете ли вы, что продает ваш бизнес? Рассмотрим три истории. Пока вы читаете, попытайтесь представить, чем, по мнению компании, она зарабатывает на жизнь и где могут быть возможности для улучшения ее бизнес-моделей.

Конечно, эти истории вымышленные, а вопросы с подвохом. Постарайтесь на мгновение забыть об этом. Окунитесь в повседневную жизнь Терри, Мартина и Пэта, с которыми познакомитесь в следующих трех разделах. Попытайтесь взглянуть на ситуации с их точки зрения. Что бы вы изменили, если бы оказались на их месте и получили контроль над их компаниями?

Проблема всех трех историй в том, что у вас нет полной информации о сути компаний; вы получите только предвзятое мнение одного сотрудника. Однако именно так действует большинство сотрудников, и это не всегда полностью их вина. Многие компании плохо справляются с задачей помочь всем сотрудникам понять, что реально представляет собой компания, потому что руководители не считают нужным об этом рассказывать, но охотно делятся информацией, если спросить. Давайте приступим.

16.3.1 Ситуация 1. Терри и International Bulbs

Однако Терри не знает, что International Bulbs зарабатывает деньги на подписке. Компании с подписками очень любит фондовый рынок, потому что у них невероятно предсказуемые доходы, и большая часть их усилий по продажам и маркетингу может быть направлена на завоевание нового бизнеса, а не на то, чтобы постоянно поддерживать отношения с существующими клиентами.

Склад компании работает так, как было задумано, то есть сводит к минимуму количество необходимых запасов. Резервный запас обходится дорого: в большинстве стран, в соответствии с правилами себестоимости реализованной продукции (COGS), вы не можете списать стоимость товаров, пока их не продали. Таким образом, покупая лампочки на сумму 100 000 долларов, вы изначально платите подоходный налог и сможете возместить его только тогда, когда продадите все лампочки. Получается, что хранить много запасов неэффективно.

Вместо этого компания Терри занимается логистикой точно в срок (JIT). Например, если компания знает, что у клиента есть ежеквартальная подписка на покупку лампочек и что доставка на склад займет неделю, она может заранее заказать товар, а затем отправить его конечному клиенту «точно в срок». Клиент не знает, что происходит в компании, и просто получает желаемое. То, что Терри видит, – это не отсутствие товара на складе; товар поступает точно тогда, когда он необходим, чтобы затем его можно было отправить точно в срок.

Вопрос, который Терри могла бы задать, в том, почему International Bulbs не занимается дропшиппингом – практикой, при которой компания размещает заказы на лампы у своих поставщиков, а те отправляют их непосредственно конечному потребителю. Бывают случаи, когда это может не сработать. Например, когда International Bulbs приходится покупать огромный ящик с лампочками, а затем разбирать его для отправки нескольким клиентам, но прямая доставка (когда это актуально) была бы способом сэкономить деньги, исключив «посредника» – склад компании.

16.3.2 Ситуация 2. Мартин и Global Themed Amusements

Этот пример показывает, как важно понимать, что продает ваша компания, и признавать, что мотив может быть не таким, как кажется со стороны. В случае с GTA Мартин обеспокоен тем, что конкуренты обгоняют компанию по части разнообразия аттракционов для острых ощущений. Тем не менее GTA вообще не видит себя в этом бизнесе. Она считает себя семейной компанией. Она сосредоточена на достопримечательностях, которые семьи могут посмотреть вместе и которые создают сильные и позитивные воспоминания. Один из способов извлечь выгоду из этих воспоминаний – продавать товары, которые усиливают тематику и образы аттракционов. Розничные товары в парках приносят значительную прибыль в размере 70 %, что приводит к оплате гораздо большего процента строительства новых аттракционов, чем плата за вход в парки сама по себе.

Если компания делает что-то похожее (в данном случае строит парки аттракционов), это еще не значит, что она – ваш конкурент. Хорошие компании стараются выделиться на фоне конкурентов чем-то особенным, чтобы у потребителя не было простого выбора между А и Б. Если вы продаете бензин, потребители принимают решение, основываясь на таких факторах, как цена и удобство. Вот почему в большинстве городов так много заправочных станций – все они борются за удобное расположение. Именно поэтому газовые компании тратят так много времени на то, чтобы дифференцировать качество своего газа, программы лояльности и т. п. Поэтому важно понять, чем ваша компания старается отличаться от других.

16.3.3 Ситуация 3. Пэт и Fruity

Многие компании дифференцируют себя через восприятие. Возьмем Apple. Компания продает телефоны, компьютеры и другую электронику, которые обычно стоят в сотни раз дороже, чем продукты их конкурентов. Как им это сходит с рук? Они создали бренд, который нужен определенным потребителям. На любом рынке всегда найдутся клиенты, чувствительные к цене, которые выберут самую дешевую версию товара. А также есть те, кто чувствителен к бренду и выберет тот бренд, который считают наиболее ценным. Никто из них не ошибается в своем выборе; на рынке их потребностям отвечают разные поставщики.

Это мышление объясняет, почему такие автомобильные компании как Toyota, Honda и Nissan имеют отдельные бренды – Lexus, Acura и Infinity. Вот почему одни люди покупают Rolex, а другие – Timex. В случае с компанией Пэт продажи в «низших» розничных магазинах действительно могут принести ей больше комиссионных, но вместе с тем это подорвет бренд «высокого класса», над достижением которого компания работала.

Я работал в компаниях, которые на первое место ставят бренд, и это непросто. Я потребитель, который весьма чувствителен к цене таких вещей, как одежда, и считаю, что продавать пару джинсов за 110 долларов глупо, когда другие бренды делают это за 20 долларов. Однако такие компании сталкиваются с гораздо более сложным набором проблем, чем вы можете представить. Себестоимость обеих пар джинсов одинакова, но пара за 110 долларов приносит гораздо большую прибыль, а это означает, что компании не нужно продавать много пар. Более того, потребители, чувствительные к бренду, склонны покупать не только джинсы: они также купят рубашки, обувь и аксессуары и будут возвращаться в магазин несколько раз в год. В игре задействована целая схема лояльности к бренду, которая обычно не так сильно привлекает чувствительного к цене потребителя. Опять же, ни одна из этих компаний не ошибается – они просто работают в разных пространствах, по разным причинам и с разными ситуациями риска/прибыли.

Конечно, Fruity могла бы продавать товары дешевле и быть представлена в большем количестве розничных магазинов, но тогда это была бы другая компания. Несправедливо требовать от бизнеса изменить себя. В конце концов, компания придерживалась определенных принципов, когда вы стали ее частью, и если вы хотите, чтобы она изменилась, возможно, стоит поискать другое место работы.