Давайте рассмотрим историю выдуманной компании MedVidCo. Она занимается созданием видеороликов о медицинских процедурах, продавая свои услуги по подписке профессиональным врачам. Врачи платят более 10 000 долларов в год за доступ к сервису MedVidCo, а компания нанимает некоторых из самых известных врачей в мире для создания видеороликов. Их библиотека служит бесценным справочником для врачей, которые используют видео, чтобы изучить новые методы, освежить в памяти те, которые давно не применяли, и т. д. MedVidCo стала достаточно успешной, чтобы привлечь несколько частных инвесторов, и она только что сделала свое первичное публичное размещение акций, или IPO, став публичной компанией. Представьте, что MedVidCo – это Netflix с медицинскими роликами, где вы вносите фиксированную плату за неограниченный онлайн-доступ ко всей библиотеке.
Джоуи отвечает за продажи. Не так давно он посетил медицинскую конференцию и познакомился с одним из экспертов, который создает видеоролики для компании. Они отлично провели день, болтая о том, как хорошо идут дела, и эксперт поднял вопрос, который Джоуи никогда не рассматривал. «Почему вы не хотите, чтобы мы создавали видео и для других людей? У вас отличные эксперты, и мы могли бы осветить такие темы, как общее состояние здоровья, объяснение различных состояний, с которыми сталкиваются люди, и тому подобное». Джоуи заинтересовался этой идеей, но отметил, что люди не будут платить по 10 000 долларов в год за доступ к такого рода видео. «Конечно, – сказал эксперт, – но вы могли бы продавать доступ за 100 долларов в год. Таким образом, стоимость для одного клиента бы уменьшилась, но увеличилось бы их количество. Только представьте, как вырос бы доход!»
После конференции Джоуи пришел с этой идеей в офис и вызвал настоящий переполох в отделе продаж. Однако, когда они донесли мысль до руководителей, те отказались почти без обсуждения. Джоуи был подавлен. Он не мог понять, почему разумная компания отвернулась от потенциально многомиллионного дохода, и начал задаваться вопросом, в правильной ли компании работает. Идею отвергли так быстро, что казалось, будто руководители просто ее не поняли.
В этой ситуации проблема в том, что у Джоуи нет всей информации о том, как компания зарабатывает деньги. В частности, он не знает о трех фактах.
Во-первых, ни одна форма дохода не может быть бесплатной. Всегда приходится тратить деньги, чтобы их зарабатывать. Новое направление бизнеса потребует новых маркетинговых кампаний, которые стоят денег. Также нужно подумать о том, как долго обычный человек будет оплачивать подписку; если потратить 80 долларов, заплаченных подписчиком, на маркетинг и заработать 100 долларов за первый год, после чего человек завершит подписку, тогда ваш чистый доход составит только 20 долларов. А это не очень хорошо.
Во-вторых, ресурсы не бесконечны. Если эксперты должны создавать контент, представляющий интерес для обычных людей, то им придется временно прекратить создавать контент для профессиональных врачей. При прибыли в 20 долларов на обычного человека в год вам понадобится 500 подписок, чтобы компенсировать одну подписку врача. При этом, пока эксперты штампуют видео для обычных людей, подписки врачей могут сократиться, потому что вы уже не выпускаете то количество профессионального контента, к которому врачи привыкли. Это называется альтернативными издержками, и эту тему мы обсудим позднее. Это цена, которую вы платите, когда делаете одно вместо другого.
Третье и наиболее важное: Джоуи ничего не знает о том, как общественный рынок оценивает компанию MedVidCo. Оказывается, что для компании, работающей по подписке, существуют два ключевых показателя, которые демонстрируют рынку, насколько хорошо она работает: это средний доход от подписчиков и коэффициент их удержания. С клиентами, которые платят по 10 000 долларов, компания регулярно обновляет эти показатели, и средний доход выглядит фантастически. Однако добавьте подписку на 100 долларов, и средний доход от подписчиков значительно снизится. К тому же нет гарантий того, что обычные пользователи будут продлевать подписку так же регулярно, как это делают врачи, а значит уровень удержания клиентов снизится. Внезапно окажется, что MedVidCo совсем не процветает, и ей придется снижать цены, чтобы укрепиться на рынке. Инвесторы начнут продавать акции по сниженной цене, что уменьшит для MedVidCo возможность использовать больше денег на финансирование роста.
Конечно, руководители Джоуи могли бы объяснить ему все это, и в хорошей компании так бы и сделали. Однако, если бы Джоуи понимал, как работает бизнес, он бы задал эти вопросы заранее. Он бы не предположил, что потенциальный доход или количество подписчиков – это главное, о чем беспокоится компания; он узнал бы, каковы ее ключевые показатели.
Я общался с большим количеством руководителей, и, по моим наблюдениям, они прекрасно знают, как работает компания, как ее оценивают или на какие показатели они полагаются при управлении. Большинство из них охотно делятся этой информацией. Как правило, их сбивает с толку очередной сотрудник с Самой Лучшей Идеей, которые даже не потрудился задать эти вопросы заранее. Представьте, что вас каждый день заваливают «замечательными идеями», который в корне не соответствуют тому, как работает компания. И все эти люди не потратили ни минуты на то, чтобы попытаться понять, так ли замечательны их идеи. Конечно, в итоге вы станете раздражительными и, возможно, даже перестанете обращать внимание на редкие, но действительно хорошие идеи. Это грустно, но в какой-то степени такова человеческая природа.
Однако независимо от того, хотите вы предложить «отличную идею» или нет, вам следует узнать, за счет чего существует компания, что ее мотивирует и что она считает успехом.
Какую проблему компания решает на рынке?
Какие ключевые показатели она использует для определения своего общего состояния?
Какие ресурсы использует компания для ведения бизнеса и какие ограничения ей присущи?
Кто ее клиенты? Что, по их мнению, компания делает для них?
Я бы добавил пятый пункт: «Кто конкуренты компании и чем они отличаются?» Это вопрос, который вы должны были бы задать, но он очень сложный. Если вы знаете ответ, это не значит, что компания должна делать то же самое, что и ее конкуренты. Вам нужно быть очень осторожным при сравнении: «Да, наши конкуренты делают это иначе, чем мы, и их доход гораздо выше».
Джоуи столкнулся с той же проблемой. Крупнейший конкурент MedVidCo – компания HumanVideos. HV занимается аналогичным направлением бизнеса, но они поставляют физические диски Blu-Ray, а не потоковое видео. Клиенты HV платят единовременную плату за каждый пакет дисков вместо абонентской платы. Также они торгуются на бирже, поэтому из отчетов известно, что они приносят намного больше дохода, чем MedVidCo. Со стороны Джоуи было разумно предложить MedVidCo тоже продавать Blu-Ray клиентам в качестве альтернативы библиотеке потокового видео.
Однако при более глубоком изучении выясняется, что рыночная оценка HV, – то есть то, чего, по мнению открытого рынка, стоит компания, – примерно равна текущему доходу HV. В рыночных терминах HV оценивается в одну величину прибыли. Это немного, а значит, рынок не видит большого потенциала роста компании. Другими словами, инвестор не стал бы сильно вкладываться в HV, потому что она никогда не заработает больше, чем стоит в настоящее время.
Однако MedVidCo оценивается в три раза больше своего текущего дохода, и рынок видит возможности для ее роста. HV может обанкротиться практически в любой момент, потому что полагается только на постоянную продажу Blu-Ray новым и старым клиентам. У нее нет гарантированного постоянного дохода; каждая новая продажа – это разовая сделка.
MedVidCo, напротив, имеет постоянный доход. Даже если врач уходит в отпуск на месяц и не смотрит видео, MedVidCo все равно берет с него абонентскую плату. Компания полагается на удержание, но это проще, чем устраивать очередную распродажу. Модель работы по подписке дает ей высокую оценку, и компания ее бы потеряла, если бы стала продавать Blu-Ray.
Бизнес не так уж прост. Он связан с психологией потребителей и рыночными силами, он включает в себя тонкие и сложные измерения и действия. Вы должны попытаться понять как можно больше. Это не только облегчит «личные отношения» с компанией, но и поможет принимать более правильные решения, которые в конечном итоге позволят взять на себя больше обязанностей, включая – если это вас интересует – лидерство. Непонимание скрытых деталей бизнеса означает, что многое из того, что он делает, будет казаться необъяснимым или даже глупым. А это не самый лучший способ оценивать отношения как личные, так и с компанией-работодателем.