Удовольствие – это просто эмоция, вызванная приятным для конкретного индивида физическим ощущением в результате выброса гормонов, на основе анализа данных и связей в конкретной нервной системе. И приятным для разных людей может быть все, что угодно. И вызывать чувство удовольствия тоже. Кому-то порка ремнем во благо, а кому неопубликованная рукопись Достоевского. Ну или мороженное.
Вот откуда берутся увлеченные? Добровольно заточенные в свою работу? Которые ждут не пятницы, а понедельника. Откуда все эти фанатики ученые, сидящие в лабораториях ночами и подвергающие себя опасностям? Откуда ненормальные скрипачи, наяривающие сутками? Откуда взялся Стив Джобс, со своим навязчивым требованием изобрести стекло для телефона, каких еще не было на свете и болтики к нему, что не открутить ни одной стандартной отверткой? И плевать на себестоимость. А берутся они в основном из мира людей, которым денег мало. Не в смысле – «мало денег». А в смысле деньги – это не все. Или даже вообще ничто. Которые любят что-то делать не ради денег, а ради удовольствия. Удовольствия от процесса. Для них их работа – это такой способ развлечения. Даже если это шахматы, чтение книг, спортивная гимнастика, прыжки на скакалке, съемка дурацких видеороликов, прогулки на велосипеде, производство автомобилей и т. д. Они получают реальное удовольствие от того, что делают. Их нейроны постоянно создают новые и новые нейронные связи, позволяющие углубляться в нюансы удовольствия. Это как сначала ты отличаешь вино красное от белого по вкусу. Потом дешёвое от дорогого, потом сорт винограда, регион, год и т. д. Можно ли научить и вывести на такой уровень просто добросовестного официанта, подумывающего стать сомелье? Ну как бы да. Но на его пути обязательно встретится такой, который с горящими глазами расскажет историю каждого виноградника. Какие были бои на их месте, чем занимался в 1963 году правнук владельца. Какая ромашка случайно упала в бочку и почему стоит попробовать вино в сочетании с ухом кролика с другой части света. И все это будет недоступная в интернете информация. Может, рационально она и не нужна особо, но она все меняет. И он ее знает. Не для того, чтобы знать и рассказать. А потому что интересно ему. Одна связь цепляется за другую и ведет в совершенно неведомые дали, под управлением чувства удовольствия и его масштабирования. Никакие курсы и никакое высшее образование не способно научить любить и учитывать все нюансы информации и ее сочетания, которые могут повлиять на качество работы. Только собственный интерес. Удовольствие ведет к познанию. А вот настоящий любитель вина-потребитель купит его там, где работает такой сомелье. Фанат. Потому что ему тоже нужны эти эмоции как дополнительный кайф, настроение. Атмосфера покупки вина, как некий бонус.
Нет, это не навыки продаж. У парня на подсознательном уровне вообще нет задачи продать. Его задача поделиться его увлечением и зажечь собеседника. Передать эмоции. Зажечь своей любовью к вину. Ему нравится то, как удивляется покупатель. Он хочет дать больше, чем просто вино. Дать покупателю те эмоции от покупки, от которых покупатель тоже получит удовольствие за рамками продукта. Так встречаются ключевые потребности продавца и покупателя. Только такой официант способен все это передать, и не обязательно словом. А дизайном, выкладкой, процессами покупки, контентом в соцсетях, тем, как он держит бутылку, и т. д. Он будет даже не знать, а чувствовать, как правильно. И без академических маркетинговых знаний. Ему подскажут его нейроны и процессы в нейронных связях.
Мы помним, что самореализация – это все же деятельность. Созидательная деятельность. Которая создает что-то, что кому-то нужно кроме тебя. Поэтому про удовольствие ничегонеделания говорить не будем. Но, может, вскользь. Просто в этом занятии тоже есть созидательный потенциал. Но все же больше интересует удовольствие от делания чего-то. И я не просто так занял ваше внимание физиологией мышления. Каждый мыслит уникально. Это понятно. Понятно почему и как. Соответственно и удовольствие каждый получает от разных вещей. Или даже если от одних и тех же, то разное удовольствие. Каждый со своими оттенками, фокусом и глубиной. Что такое удовольствие с физиологической точки зрения? Так это не что иное, как выброс гормонов с позитивным контекстом. В разных ситуациях и для разных людей позитивный контекст будет тоже разный. Но вы не спутаете его знак. Каждый точно будет знать, что приятно, а что нет. Выброс гормонов происходит по команде нейронов. Разных нейронов с разными системами связи, которые вы же и выстроили. Благодаря накопленной информации, благодаря разветвленности системы коммуникаций между нейронами. Благодаря тому, что нейроны помнят и могут вытаскивать из себя в качестве информации для сопоставления с текущей эмоциональной ситуацией. На сознательном и бессознательном уровне. Вся огромная, абсолютно уникальная и исключительно индивидуально заточенная система в едином порыве дает человеку информацию о том, что для него хорошо. Ну или не хорошо. И если в голове постоянно свербит мысль, что я занимаюсь не своим делом, или не с теми люди, или не в том месте, то это так и есть. Это не кажется. А положительная новость в этом – вас это беспокоит. А значит, это важно. Значит, у вас есть желание что-то изменить. Думаете каждый хочет? Неа. Ничуть. Есть люди, у которых область интересов вообще не лежит в самореализации. Это не плохо или хорошо. Это иначе. У них по-другому все в нервной системе. Другие нейронные связи. Их удовольствие в чем-то другом. Например, в том, чтобы ничего желательно не происходило, что меняет сложившуюся жизнь. Лишь бы не стало хуже. Или даже об этом не думают. Не думать о жизни и плыть по течению для таких – самый большой кайф, независимо от того, куда прибьет. Или такой азарт и форма познания: «А куда прибьет в этот раз?» Но тема этого текста в том, чтобы разбираться, где реальные желания таких людей, а где результат психологических травм. Моими клиентами такие никогда не становились, но я знаю некоторых с такой позицией как счастливых, так и несчастных внешне. А знаю даже одного, который выстроил на этом прекрасный бизнес. Вернее, выстроили другие, но с привлечением «специалиста по жизни в кайф без сопротивления жизни». На самом деле я тоже про «несопротивление». Я за использование жизни по максимуму. Просто для кого-то бурная деятельность со стороны видится борьбой, а пассивность – бездействием. Мое убеждение – как что выглядит со стороны вообще не отражает ни процессы, ни результаты, ни состояния. Все люди разные. У каждого свое представление о счастье. Его личном счастье.
Здесь же мне хочется посвятить время тем, для кого самореализация является сильным раздражающим фактором. Вдохновляющим или подавляющим. Тем, от которого впадают в депрессию или заряжаются энергией, способной перевернуть мир. Для нас, таких, для кого-то странных, для кого-то целеустремленных, для кого самовлюбленных. Все не то. Просто так получилось, что значимым для нас удовольствием будет как раз наша самореализация.
Понимание, что ты не просто так. Что ты что-то можешь, что-то значишь, на что-то влияешь, что-то меняешь, что-то оставишь после себя. Ок, ок. Можно и без пафоса. Просто не дурак, занимаешься своим делом и в нем страшно и недосягаемо крут. А еще, что тебе за это платят неплохие деньги или как-то иначе достойно компенсируют быт. Потому что без денег – это такое себе удовольствие, согласитесь. Если серьезно, то, во-первых, наличие денег позволяет тебе заниматься тем, чем ты хочешь, а во-вторых – они во многом являются реальным эквивалентом признания и уважения со стороны других людей. Признанием, что ты кому-то нужен и ты кому-то приносишь какую-то пользу. Признание со стороны других – это то, что тебе приносит удовлетворение. Именно это желание удовольствия заставляет нас поднимать задницу с дивана и что-то делать. Не воля, а чистой воды эгоизм. Потому что если ничего не делать или делать то, что не похоже на самореализацию, то наши нейроны говорят нам, что все очень тоскливо. Что мы все дальше и дальше от получения своего удовольствия. И это чувство страшно зудит и чешется. Вот таким образом эгоистические проявления нашей нервной системы становятся главной движущей силой в создании чего-то полезного для других.
И вот что забавно. Последний интроверт или даже мизантроп, тешащий себя мыслью о своей автономии от людей и их о себе мнения, подсознательно тотально от людей зависим. Очень часто проявление крайней формы «независимости» вызвано просто недовольством сформировавшегося мнения о себе или вообще его отсутствием, а не безразличием к нему. Но не надо только путать зависимость от чьего-то признания и потакание общественному мнению или общественному ожиданию. Совершенно разные мотивы. Признание – это когда твое мнение стало важно, независимо от изначального общественного мнения. Схожего или диаметрально противоположного.
А теперь представьте – у каждого есть возможность получать удовольствие от делания чего-то для других, просто делая то, что ты с удовольствием делал бы и так, для себя. Более того. Это единственный путь и главное условие для создания коммерческого бренда. Личного или своей компании. Наемного или самостоятельного. Или по-другому – найти свое предназначение.
P.S. Да, и не используйте никогда словосочетание «успешный коммерческий бренд» – это тавтология. Если бренд, то успешный по определению. Если не успешный, то не бренд. Максимум торговая марка. Хотя, справедливости ради, сам частенько косячу. Когда хочу добавить эмоций к тексту. И начинаю: успешный, талантливый, признанный. Просто бренд. Он по умолчанию такой.
Глава третья
Уникальность – удовольствие – продукт – бренд
Мы часто используем в отношении людей, реализовавшихся, слово «бренд». Алла Пугачева – бренд. Дарья Донцова – бренд, Шаляпин – бренд, Тинькофф, Джобс, Маск, Дуров, Бузова и т. д. и т. п. То же самое происходит и с компаниями. Термин «бренд» стал некой характеристикой успеха. Но это не совсем верное применение слова с точки зрения самого брендинга. Не все, что успешно, является брендом. Но вот то, что брендом стало, – точно является примером реализации призвания. Бренд – это признание потребителем, что ты делаешь что-то уникальное и качественное для конкретной целевой аудитории и удовлетворяешь понятную рациональную и эмоциональную потребность. За это тебе готовы платить больше, чем другим, ждут каждое новое твое предложение и гарантируют спрос даже на то, что еще не вышло. В чем тут фокус? В формализации всех признаков собственной уникальности и грамотном их встраивании в ценности своего потребителя. Чувствуете, к чему клоню? Да, брендинг и есть метод монетизации своей уникальности. Вопрос лишь в правильном ее, уникальности, определении и воплощении. По сути своей, на языке маркетинга, самореализация в призвании – это и есть процесс строительства бренда. Или брендинг.
Большой бизнес, в отличие от простых смертных, давно помешан на уникальности. Знает, что такое уникальность и какова ее ценность. Знает, как ее выявлять, создавать, продвигать и на ней зарабатывать. И все это брендинг. Ни одна компания в мире, которая собирается жить долго и зарабатывать, не обходится без брендинга и тратит на него кучу денег. А бизнес не дурак, тратить деньги непонятно на что.
Думаю, что многие слово «бренд» слышали, но слишком часто неверно его истолковывают или, стремясь построить бренд, предпринимают какие-то либо формальные, либо адово противоположные действия.
Зачем компании тратят деньги на создание бренда? Сейчас напрягитесь. Будет немного нудно. Но недолго. Обещаю. Можно не понимать все, но хоть что-то запомнить. Дальше прояснится. И попробуйте сразу выделить ключевую разницу между искусственно созданным «брендом» и естественным. Хотя общая технология одна и та же.
Бренд в бизнесе создается только ради еще больших денег. Для того, чтобы прогнозировать и гарантировать себе продажи в будущем. Иметь возможность выводить на рынок совершенно новые товары с прогнозируемыми удовлетворительными стартовыми продажами. В перспективе – значительно снижать затраты на продвижение продукции и увеличивать маржинальность, включая в реальную стоимость не материальные, а абстрактные эмоциональные преимущества. Делать цену на продукцию выше без объективных экономических или производственных причин. И при этом успешно продавать и наращивать выручку. Еще бренд помогает снижать затраты на персонал благодаря нематериальной мотивации у него работать. А в какой-то момент сам бренд, без активов, только имя, приобретает стоимость. Просто имя без товара становится капиталом. Для потребителя же бренд – это гарантия качества, рациональных и эмоциональных ожиданий от продукта и аксессуар, подчеркивающий собственную индивидуальность или принадлежность к той или иной группе.
Возможно, тут есть те, кто пока совсем далек от всех этих маркетинговых штучек, но заметил одну крайне важную деталь. Говоря о бренде, я лишь однажды сказал о самом товаре или услуге. О его / ее качестве и потребительских конкретных свойствах. Все больше о вещах каких-то абстрактных. Дело в том, что бренд – это исключительно ментальная составляющая продукта. Это образ, всплывающий в сознании потребителя. Атмосфера, настроение, чувства. Но напрямую связанные с потреблением продукции бренда, ощущения от использования или столкновения с ним. Бренд – это эмоции. Только эмоции. Брендинг – это технология формализации, формирования и передачи этих эмоций. Бренд – это чувство. И за это чувство люди готовы платить больше и клясться бренду в верности рублем. Каждый из нас готов, даже не задумываясь об этом. Потому что оно реально важно и ценно. И не просто ценно, а определяет наш выбор при прочих равных. При выборе из двух одинаково качественных, но разных молотков, человек решает какой купить на уровне эмоциональных ощущений / ожиданий от их использования. И даже готов будет переплатить за них. Нейроны-нейрончики… работают. Что-то там подсказывают. Встраивают молоток в систему связей с позитивным знаком. Понимаете, почему так важно для бизнеса управлять этой эмоцией?
Я иногда готовлю. Редко, но хорошо и сложно. Готовка для меня – это событие. Удовольствие. А событие требует соблюдения всех формальностей. Чтобы кайфовать, а не обламываться. Любая мелочь может все испортить. Например, соль. Я пользуюсь крупной каменной. Самой дешевой. Советского еще ГОСТа. Если у меня есть экстра, мелкая, но если нет моей, то готовить я не начну. Конечно и с экстра я справлюсь, но не тот кайф. И дело даже не в том, что солить надо иначе или что привык. Не только в соли дело. В тактильных ощущениях, эстетике, дикости, архаичности, брутальности, ностальгии. Да как угодно. Слова не имеют значения. Но без конкретной соли, в картонной коробке (в пакетике та же не годится), весь кайф от процесса приготовления будет не тот. А зачем тогда это все? Если без кайфа? И вот за эти чувства я и готов платить больше, чем просто за соль. Дай мне экстра в два раза дешевле моей, добавь в нее что-то полезное, а эту подними в цене в два раза – выбор мой будет очевиден. Я куплю себе еще и ожидаемые чувства, посредством покупки соли. И так во всем и у всех. В большей или меньшей степени. По разным поводам, с разными товарами и в целях разных. Но ради желаемых эмоций, тоже разных. Оттенкам, которых нет числа. Потому и брендов можно строить бесконечное количество. Потому что бренд – это эмоция.
А осязаемое и рациональное потребительское качество самого товара – это данность. Бренд не бывает некачественный. Не бывает разного качества, нестабильного. Он качественный по определению и бескомпромиссно. Само собой разумеющееся. Необходимое условие для начала строительства бренда – это качество. Пока не разобрались с качеством, бренд строить не начинаем. И это никак не связано с целевой аудиторией. Производим ли базовые дешевые футболки или дорогущее вечернее платье. Нитки не должны торчать. Открываем ли элитный фитнес-зал или ведем марафоны онлайн за 100 рублей. Связь и картинка не должны прерываться и тренер – не бухой учитель физкультуры. И когда качество есть, только тогда приступаем к строительству бренда. Все просто – некачественное предложение не способно сформировать стабильное положительное чувство. Оно все время разрушается какой-нибудь лажей. Если мужик – козел по сути, даже страшно рукастый или гений секса, то рано или поздно любовь пройдет или даже не возникнет. Застрянет на стадии «интересно, можно попробовать». А попробовав, все же продолжать смотреть по сторонам – «а может, что-то получше найду». Этот – на крайний случай.
Я уже приводил пример двух автобрендов. BMW и MERCEDES. Никто из потенциальных обычных потребителей не будет спорить, что оба качественные. Но бренды совершенно разные. Четко разведены по позиционированию. У каждого совсем разные покупатели. С разными ценностями. Одни никогда не купят мерен, а другие и не посмотрят в сторону бэхи. И вот эта разница только в ментальной составляющей. В бренде. В эмоциональной надстройке над самим автомобилем. Она определяет выбор, а не прямая потребность – добраться от точки А до точки Б. И пока каждая из компаний идет по своей платформе бренда, не уходя в сторону, не экономя на качестве, не пытаясь понравиться всем, а только своему клиенту, им гарантирована любовь своего потребителя и прощение мелких промахов. Это относится даже к моделям, которые еще не вышли. Но мы примерно знаем, какие они будут по ощущениям. Уже платформа бренда влияет на будущие, чисто потребительские свойства и технологии, а не наоборот. Мы знаем / ожидаем, как будет «рулиться» BMW и как будет хорошо в салоне MERСEDES. Инженеры брендов тоже знают, что мы знаем и что ждем. К удовлетворению наших ожиданий и будут стремиться. Кто-то в меру профессиональных навыков, а кто-то, кроме профессиональных, будет еще и разделять ценности бренда. На уровне чувств. Один на основании исследований мнения потребителя, а другому они даже особо не нужны. Так, чисто из любопытства. И сам все понимает. Гораздо больше и лучше, чем вообще возможно человеческим языком и без искажения смысла заложить в исследовательском опроснике. Да и что надо сделать или изменить в машине, чтобы сделать ощущения конкретных эмоций от ее использования еще круче – тоже.