Теперь ― что изменилось. То, что появился смысл, наверное, все уже поняли. Для кого-то это важно, для кого-то, может, нет. Но хуже точно не стало. Далее. Тут же появились идеи как формулировать предложение рынку. Стало понятно, какие клиенты конкретно интересуют, где они обитают. Был разгружен ресурс от работы с клиентами, не попадающими в целевую аудиторию по признаку «не интересное и нудное», независимо от сулящей прибыли. Моментально стало понятно, каких компетенций не хватает, какие профессиональные дыры надо заполнять и чему поучиться. Каким-то неожиданным образом вплелся в концепцию интерес, всегда существовавший интерес, изучить психологию, нейрофизиологию. Туда же по нелогичным личным соображением попал дизайн, фильммейкинг, режиссура. Если вкратце, то как-то так.
Пример этот привел, так как реально сложно объяснить, что каждого из вас ожидает при познании себя. Своей нейрофизиологии. С чем столкнетесь, я не знаю. Всегда все по-разному. Схема одна, но, когда сам присутствуешь и задаешь вопросы, когда видишь вранье перед собой, подгон под ответ и даешь обратную связь. Когда говоришь ― не верю и помогаешь наводящими вопросами человеку залезть к себе в самое нутро. Когда видишь глаза напротив, наполненные явно неожиданной и шоковой информацией, только что пришедшей из бессознательного. Клиент еще молчит, но ты видишь ― он только что узнал что-то очень важное про себя. Даже тогда все происходит неожиданно и по-разному. Поэтому, думаю, будет полезно примерно знать, на что это похоже и как должно быть.
И вот такими рассуждениями, такими связками, крючками, в какой-то момент каждый сможет подойти к ответу типа: «Я бесконечно и с удовольствием готова смотреть на романтику отношений людей, а еще мне хорошо, когда я готовлю. Или люблю стричь. Или прячусь, гуляя по улицам, рассматривая дома и знаю историю каждого в городе. Или рыбалка ― моя отдушина. Я там люблю философствовать. Или рыбы ― мои собеседники, потому что… Или мастерю на даче табуретки. Или просто люблю ковыряться в земле». Не знаю. Все, что угодно. У меня были случаи, когда мы реально пришли к миссии через интерес к лежанию на диване и смотрению в потолок. Человек любил думать о том, как и где ему давит подушка и «потолок хорошо бы сделать с переходом цвета от окна к стене ровно по линии движения солнца от рассвета к закату». И это было любимое его развлечение.
Варианты миссий могут быть совсем не оригинальны. Миссия ― это сфера потребностей на верхнем уровне, в которой вы планируете творить. Вот молодой человек из примера выше ― делать мир интереснее. Это не что иное, как потребность в удовольствии, в развлечении, в познании. С вектором на новизну. Потому что интереснее, чем сейчас. Про то, «как» он это делает, уже написал ― помогать творцам с реализацией. Это видение. Еще примеры. IKEA ― совершенствование повседневной жизни каждого человека. Видение ― реализация качественных, недорогих, удобных изделий для дома. Google ― сделать легко доступной пользователям информацию по всему миру. Видение ― создание лучшего в мире интернет-поисковика. Facebook ― объединить людей. Видение ― создать самую удобную и крупную социальную сеть.
Миссия ― это высшая цель. Она в чем-то может быть даже абстрактна. Но ее уточнит видение. Миссия – это вектор в направлении бесконечности. Или отправная точка для идей. Если у вас SPA-салон или фитнес-зал, то мысли даже могут совпасть. И они не будут на уровне ― привести себя в порядок. Миссия может звучать, например, как: дать людям лучшую возможность побыть с собой. Или придать уверенность в себе. Или ― все заботы о вашем теле берем на себя. Разное будет видение, как эту миссию воплощать. И, конечно, целевые группы. Видение – это что вы делаете, а Миссия ― это для чего вы это делаете. BMW делает отличные тачки. Но миссия не тачки. Миссия – это удовольствие за рулем. Любите делать стулья? Отлично. Это видение. Зачем вы делаете стулья? Чтобы было красиво в каждом доме – это миссия. Чтобы семья была вместе – это миссия. Любите гулять по городам? Любите рассказывать про города? Это видение. Просвещать, или влюблять в города, или делать жизнь интереснее ― это миссия.
А может такое быть, что миссия, вроде как уже появилась, а видение, как миссию реализовать, нет? И как тогда придумать видение? Фокус в том, что ответ ― нет. Не может такого быть. Если вы были искренни с собой, то миссии без видения быть не может. Вы же как-то и за счет каких-то действий удовлетворяете свою потребность в удовольствии. Значит, уже знаете как минимум один практический способ. Но когда вы осознаете и сформулируете, зачем вы осуществляете те или иные действия ― видение, то вполне можете увидеть и новые пути реализации миссии. И видение может либо поменяться, либо расшириться. Ну либо пока остаться таким, каким оно уже было. Но чтоб не было ― быть не может.
Вот как бы и все. Миссия с видением ― это полный комплект предназначения, призвания, познания себя. И никто не сможет себя обмануть. Чем бы вы ни занимались, будет тянуть сюда. В то, что вы проанализировали и о себе узнали. Если боитесь узнать себя настолько, то лучше и не начинайте. Депрессия может навалиться. А это против моей миссии ― вгонять людей в депрессию. Не подводите меня.
Но дальше-то что? Ну знаем свое призвание. Но как его продавать? Как превратить в продукт? Где взять ресурсы? Частые вопросы на лекциях. До того, как определили миссию и видение. После ― обычно исчезают. Хочу, по опыту, их и тут предвосхитить. И задать вопрос встречный. А в каком виде вы этот продукт сами потребляете? И где ресурс на это взяли? Еще раз. Призвание, миссия, видение ― это то, что вы делаете и ощущаете. Уже. Прекрасно знаете и как устроено, и что для этого надо, и где взять. Вопрос может быть в масштабировании. Ну это дело наживное. Удовлетворите своим призванием для начала хоть еще одного человека. На одного ресурс-то найдется? Увлеките своим удовольствием хоть одного. Если вам по кайфу ходить под парусом на атлантической яхте, а яхта не ваша и вам не светит, то это не повод топить призвание. Организуйте тур. Или устраивайтесь на яхту работать матросом. Или учитесь на капитана. А может, вы строить яхты будете. Я не знаю нюансов кайфа. Но смысл понятен. Идите туда, где призвание может себя проявить. Ресурсы тут ни при чем.
Но как бы там ни было, себя нашли ― теперь надо найти своих. Тех, кого будем осчастливливать своим призванием. Тех, кто платить за все это будет. Будет‒будет. Раз вы понимаете, зачем тратите свое время на свою миссию для себя самого, есть и те, кто способен оценить ее воплощение. Которые могут иметь мотивацию попробовать ваш товар или услугу. И вы сами, как потребитель этой услуги, прекрасно эту мотивацию знаете. И значит и можете представить, что это за люди. Кто ваша целевая аудитория. Люди, конечно, все разные, в нюансах. Но, к счастью, их можно собрать и поделить по достаточно большим группам со схожими определяющими признаками. Мужчины и женщины. Молодые и пожилые. Богатые и бедные. И т. д. Но соц. дем. ― это недостаточно. Вообще ни о чем. Чего ради мы так напрягались в поисках миссии? Чтоб потом бездарно слить все свои наработки? Давайте по-серьезному. Мужчины или женщины – это, конечно, тоже важно. Особенно, если речь идет о маленьком свечном заводике, делающем очень милые свечи с ароматами цветов. Могут такие свечи заинтересовать мужчин? Могут, конечно. Но, нацелив свои информационные усилия на них, мы рискуем потерять женщин. Надо нам это? Нет, не надо. Скорее черт с ними, с мужиками. Или вот хочется нам, чтобы на наши концерты приходили от 16 до 60. Что вполне имеются шансы зацепить всех. Но очевидно же, что вкусы на границах ЦА будут разные. Есть сомнения, что можно придумать аргументы, понятные одинаково и тем и другим. Лучше сузить до более однородной аудитории. Работать прежде всего на нее. Иначе не получим ни тех, ни других. Кстати, целевой аудитории «все» не бывает. Да, примерно так работает логика определения своей основной целевой группы. И нужно нам очень подробное ее описание. Что в ней особенного, чем отличается от любой другой, что наших может сподвигнуть на покупку, чем дышат, о чем думают, когда думают не о нас, где тусуют, с кем живут, какие комплексы, какую погоду любят, что пьют, что едят, убегали ли в детстве с уроков. Ну, ладно, последнее, может, и не обязательно. Хотя, если речь пойдет о миссии давать детям знания, а видение ― учитель в школе, то как бы надо бы знать и это. В общем, смысл-то тут простой ― сформулировать как можно больше объединяющих целевую группу признаков. Чем их больше, тем эффективнее можно в нее попасть. Но тем и группа меньше. Чем признаков меньше, тем группа шире. Но и качество работы с ней хуже. Менее эффективно или требует больших затрат. Сужать искусственно целевую группу тоже не имеет смысла ― давать ей признак не важный для нас, хоть и типичный для группы. Изготавливая женскую одежду, например, не нужно учитывать признак, в браке женщина или нет. Если, конечно, семейная ценность не вписана прямо в миссию. Правда, не знаю, как это подчеркнуто отразить в товаре, но кому важно, тот точно знает, как. Определивший миссию знает все. Автоматически.
Вообще, я не хотел бы писать подробный и системный учебник по определению целевой аудитории и как с ней работать. Таких книжек сотни. У меня другая задача. Если проникнитесь идеей, что призвание есть у каждого, что каждый реально может его осознать и только на него стоит тратить свое время, то разберетесь, что еще почитать из практики маркетинга. Поэтому просто и в свободной форме затрагиваю основные блоки, позволяющие вас убедить в самой идее и подойти к каждому творчески. Я не люблю правила. Не люблю схемы, не люблю кейсы. И никогда не понимал тех, кто вдохновенно пытается реализовать кем-то уже однажды реализованное. Но еще, как показывает практика, после осознания своей миссии, после принятия физики своего процесса мышления, очень много становится понятно на уровне интуиции и логики. Призываю «отпустить себя» и не ограничивать себя же правилами и схемами.
Это было небольшое лирическое отступление. Но идем дальше. Итак, мы обсудили миссию и видение. Это про то, что мы узнали о своем «хочу» о том, что вам доставляет удовольствие, и что, и как вы можете дать другим. Дальше перешли ко второй части вопроса самореализации ― а кому то, что вы предлагаете, нужно ― целевой аудитории. Целевая аудитория ― это не просто мужчины и женщины. Это люди, которые разделяют ваши ценности в рамках вашей миссии и видения. Вот, например те, которым фиолетова самореализация и прекрасно позволяют себе жить за счет других ― не в моей ЦА. Мы говорим на разных языках, и я слишком много времени потрачу на убеждение их, что как бы «это неправильно», в ущерб работы с теми, кто уже разделяет мои ценности. И успеха в выносе мозга могу не добиться. Хотя бы потому, что знаю ― «так льзя». У всех своя жизнь и своя нейронная сеть. У меня нет ни времени, ни желания тратить свои силы на разрушение чужих ценностей. Рекомендую и другим не тратить время на работу «не со своими». А то «свои» разбегутся, а «чужие» не придут. Да и нервы вам потреплют. Клиент не всегда прав. Особенно, если он вообще не клиент по критериям ценностей бренда. Ищем своих.
Чтобы начать определять свою целевую аудиторию, вполне можно начать с простого вопроса, который не раз уже себе задавали многие: «Кому это может быть нужно?» Только с другой интонацией. С реальным желанием понять, а не объяснить себе утверждение, что это никому не нужно.
Набрасывайте критерии. Сначала с простых. М / Ж, вилку возраста, образование и дальше вглубь: люди с неустойчивой психикой, бывшие… Шучу. Но серьезно. Как можно подробнее представляем, кто бы это мог быть. Лучше записывать. С этим будете работать дальше. Еще помогает представить одного конкретного человека, которого вы знаете и который, как вам кажется, мог бы оценить ваше предложение по достоинству. Опишите его. Вот только не мама и не любимая. Либо будет необъективно, либо скандал. Не надо этого вам.
Выписали? Теперь смотрим на все это и думаем. Рассуждаем. Оптимизируем. Каждым критерием пропускаем через критическое мышление. Защищаем перед собой. Направление мыслей: реально важно или не важно, корректно ли определили, и почему именно так, не противоречит ли один критерий другому, не является ли один критерий частью другого. Цель ― убрать все лишнее, осознать, а не придумать каждый критерий. И самое важное убрать противоречия. Типичная ошибка, например, вам сорок лет, вы открыли кофейню. Нет, сам факт не ошибка. Погодите. Вы же не просто ее окрыли абы какую. Вы же миссию реализовываете и видение. Ну не знаю ― заряжать каждый день людей бодростью и позитивом. А вечер успокаивающей романтикой. Видение ― открыть кафе (для начала одно), которое станет обязательной программой каждого жителя микрорайона, как минимум два раза в день. Да, я, кажется, упустил. Длина определения миссии и видения не имеет значения. Как и раньше напоминаю ― слова не важны. Важен смысл. Надо вам для сохранения смысла написать полстраницы ― значит, пишите. Это не для других информация. Это для вас. Другие должны все понять через товар / услугу. Так вот, продолжаю. Решили вы, что ваше призвание создавать вот такой кайф через кафе. Вы же не просто так решили. На основании своего представления о таком кайфе. Легкий классический джаз. Утром бодрящий, а вечером расслабляющий. Интерьер легкий и светлый, подчеркивающий кайф спокойного утра. За счет хитрого освещения романтическое затемнение вечером. Обслуживание приветливое, демократичное, но с дистанцией. Без лишней дружественности. Столики максимум на двоих и не очень близко. В общем все должно излучать покой, невмешательство в личное пространство и ощущение, что все хорошо.
Там много еще деталей. Эта концепция родилась у вас в процессе разработки миссии и изучения себя ― своих представлениях о «хорошо».
Это представление о прекрасном хозяине.
Абсолютно реальное описание. И мне очень даже это кафе нравится.
Но вы включаете «коммерческую жилку» и задаете аудиторию: 19‒40 лет. Могут ли молодые люди 19 лет быть посетителями кафе? Почему нет? Они разве не пьют кофе? Но, чтобы прийти к такому пониманию прекрасного, у них должно быть либо тяжелое детство, либо больше никуда не пускать. Я уверен, если бы вы осознали свою миссию лет в 19, то первое ваше кафе просто было бы немного другим. Но вам сорок. На вас отпечаток опыта. Нет, ни тоски и усталости. Нет. Но вы много уже видели, пробовали, слушали, пережили. Ваши ценности изменились. Или совсем другие вещи стали отражать ваши старые ценности. Такое бывает. Это нормально. Для описанного представления об уюте нужен жизненный опыт какой-то. Успокоение, что ли. Так вот ― жизненный опыт вполне может стать одним из критериев целевой аудитории. Значит, никак не 19 лет. Человек должен пройти переоценку жизни. Что-то потерять, что-то приобрести, что-то должно надоесть. Тогда ему будет хорошо в кафе, а не тоскливо. Да и 19-летние в таком кафе, боюсь, будут разрушать атмосферу для 40-летних. А вот чего ограничились 40 годами, это, наверное, личное психологическое. Там точно ценности разделять будут и 50-летние. Расширяйте. Не комплексуйте.
Вот. Ценности. По сути, это просто еще один критерий для целевой аудитории. Но определяющий. Ценности должны разделяться. Речь идет не обо всех ваших личных ценностях, а о имеющих отношение к миссии. Если вашей жизненной ценностью является трезвая ясность ума, а вы писатель фантастических романов, то она не имеет особого отношения к делу. И не надо ожидать от целевой аудитории, что, мол, и они все должны быть трезвенниками. Хотя вклад этой ценности в вашу миссию точно есть.
Как набросали и оптимизировали критерии целевой аудитории, начинаем проверку по ценностям. На самом деле, первичную они уже прошли. Даже на уровне подсознания вы вписывали и работали над критериями, учитывая свои ценности и ее. Не просто так же они появлялись. Вы с чем-то их сопоставляли в голове. С возможным интересом к вашему представлению о важном и хорошем. Вы держали в голове таких людей, которые способны полюбить то же, что и вы. А значит, вы пропускали через фильтр ценностей. Своих и их. То, что в рамках вашей миссии и видения. Ценности – это то, что важно. Что берет за живое. Что и определило вашу миссию. Не могу сказать, что это конкретно у каждого из вас. Но на сессии мы обязательно обсуждаем, что для человека ценно и почему. И в рамках анализа себя вы должны были это проделать. Не помню, каким там я писал пунктом, но точно было.