Бренды вообще редко создаются «командами профессионалов» или «эффективными менеджерами». Они создаются фанатами своих продуктов, которые могут позвать «команду профессионалов» выполнить техническую работу. Но делать она будет то, что в итоге хочет фанат. А если у продукта нет фаната с полномочиями конечных решений, то и бренд не получается. Максимум – добротный продукт. Торговая марка. Которую легко предадут потребители, когда на этот же рынок выйдет продукт реально увлеченного человека / команды. Потребитель это почувствует через продукт. Через информацию о нем. Ведь бренд – это чувства. Чтобы их передать, их надо испытывать самому. Нельзя сделать любовь на основе теоретических знаний, опросов ожиданий потребителей и подгонов под ответ. Надо страстно любить то, что делаешь. Только тогда ты в любой момент в курсе что нужно, чтобы то, что ты делаешь, стало еще лучше. Ты всегда и в любой момент знаешь, что такого сказать, когда и кому, что такого уникального есть в твоем деле, что как минимум одного человека – тебя, делает искренне счастливым. А это уже, пусть и не репрезентативная, но рекомендация, возбуждающая интерес. Но искренность тут – решающий фактор. Свою уникальность придумать нельзя. Будет ложь. Ложь не брендируема. Можно сколько угодно пыжиться и сочинять свои отличия от конкурентов, но итог будет не про естественный брендинг. Про взвешенный прагматичный рациональный бизнес – да, вполне может быть. Но без вышеописанных преимуществ бренда. Либо временный, до появления увлеченного конкурента, либо он монопольный изначально и нечего напрягаться. И, в любом случае, скучный для участников. Уникальность – это не технологическое новшество, не оригинальный цвет или канал дистрибуции. Все это, так или иначе, вещи копируемые. Уникальность – это то что не подделать. И вообще она не результат креативной работы. Не надо ничего придумывать. Она уже есть. Ее просто надо расшифровать. А уж красить логотип в розовый цвет или нет, будет понятно не из-за его оригинальности на рынке, а из того, отражает он вашу уникальность вместе с остальными атрибутами или таки разрушает. Является крайне важным элементом, передающим заданную эмоцию потребителю, или такое себе.
Так вот, при строительстве бренда мы и задаем конечную эмоцию. А уже потом обеспечиваем ее достижение через все доступные эмоционально активные инструменты. От самого продукта до коммуникации с потребителем. Все нацелено на обеспечение конкретной эмоции. Когда открываем кофейню, пекарню, фитнес, салон красоты, ютуб-канал, пишем книгу, играем концерт. Да что угодно. Мы даем людям эмоцию в конечном итоге. За ней к вам и приходят. Как и вы, когда идете делать маникюр или решили посидеть в кафе. Всегда мало просто маникюра. Нужно еще что-то большее. Даже когда кажется, мол ладно, интересует чтобы хорошо покрасили, а не вот это вот все. Потребитель сам не думает об этом сознательно. Да просто не задумывался. Не расшифровывал свое бессознательное. Хватает как бы рационального. Да и вообще он «не ведется на все эти хитрости». Он же личность, которая принимает решения сам. Головой. Сам, конечно сам. Но эмоционально. Потому как думаем мы эмоциями. Да нам, собственно, все равно осознает он или нет, что ведут его к нам чувства, а не чистый прагматизм. Нам важно, что это так.
А как понять, какую эмоцию мы хотим произвести? Это же эмоция. Их бесконечное множество, если говорить о нюансах и оттенках. И как потом смочь ее донести до потребителя через производство продукта или услуги, сервис, продвижение и т. д.? Ответ тот же. Искреннюю. Ту, которую вы сами испытываете, делая то, что вы делаете. Не про деньги речь. А про то, что вы испытываете от результата своего труда, почему оно все именно такое. Какие чувства от вашего нового автомобиля, от вкуса йогурта, от сюжетных поворотов в книге, от сочиненной музыки, от атмосферы в вашей маленькой пекарне или кафе. Это вы сделали именно таким, потому что вы так чувствовали. К конечному результату вы шли именно такой дорогой, потому что вас по ней вела ваша уникальная нервная система. Ваши гены, ваши нейроны, нейронные связи, сознательное, бессознательное. Весь ваш жизненный опыт и то, что осталось в памяти от прежних поколений. Вот если вам удалось пронести эту собственную эмоциональную уникальность, не расплескав, не внедряя ничего искусственного, инородного, вот именно эту эмоцию и надо определять и формализовать для брендинга. Почему продукт именно такой? Что испытываете? О чем думаете, что вспоминаете? Зачем его вообще решили сделать? Но все это имеет смысл делать только в случае, если вы занимаетесь тем, что нравится. Что любите. К чему привела ваша уникальность, определенная нейронами. В противном случае будет не описание эмоций, а угадывание, какими они должны были бы быть, если бы их испытывали. Невозможно. Другая же нейронная система. На деталях проколемся по любому.
За 30 лет работы мне приходилось работать с разными людьми и компаниями. Многих уже нет на рынках. Какие-то прекрасно себя чувствуют, а какие-то рынки радикально сменили. И вот у тех, которых нет, есть одна отличительная черта. Там «эффективные менеджеры» или собственники бизнеса занимались тем, что им упало с неба. Они проходили мимо и – опа. Вот бюджет, вот рынок. Или по-другому – найдите рынок для вот этих вот штук, которых у меня полный гараж. Или мы нашли рынок, давай найдем, где спаять вот такие штуки. Масса творцов, решивших, что надо срочно написать книгу вот про это. Есть такая потребность на рынке, хоть и тема не моя. Не продалось. Или музыкантов, пытающихся попасть в жанр. Попали. Но не надолго. Не смогли продержаться в чужом костюме и сломались. Короче – везде эти люди занимались не тем, от чего их перло искренне. Везде их обошли те, кто делал вроде то же самое, но потому что перло. От процесса. Чтобы передать искренние эмоции, их надо испытать самому. Нельзя их подделать. Во всяком случае, притворяться долго не получится. Нервная система не выдержит. Физиология. Невозможно глушить сигналы нейронов бесконечно. Мозг разорвет все связи и умрет от тоски. Причем это не просто образ. Примерно так и происходит в прямом ли, переносном смысле. А люди быстро заметят подделку. Искренность на то и искренность, что ее не спутаешь с ложью. Ей можно не верить, но невозможно поймать за руку. Нечего ловить. А подделка не способна учесть все. По любому провал. Всегда лучше накосячить искренне, чем быть пойманным на лжи. Ложь моментально разрушает бренд. Вот ошибки – не обязательно. Можно вытащить ситуацию. А ложь – обязательно. Ну а те, кто все равно выбирает не свой путь, рассчитывая на профессионализм и мастерство – тот обрекает себя и свою нервную систему на вечное состояние напряжения. До тех пор, пока не замкнет и вся проводка не выгорит.
Чтобы регулярно испытывать заданные эмоции, нужно знать путь к ним. Чтобы их усиливать и продлевать – надо знать способы как. Чтобы знать все это, надо хотеть погружаться по пути этих эмоций. Информацию о пути, мотивацию движения по нему, корректировку дает собственная нервная система, собственный мозг. Сигнализируя об удовольствии или его отсутствии при очередном повороте. И проложенный путь будет уникальным. Только вашим. Эксклюзивным. Покажите его другим через свое творчество. Любое. В товаре, в услуге, в искусстве, в примере жить. За это вас и оценят. Выделят из всех конкурентов. Об том и бренд строить будем.
Тут, для примера, еще хочется кое-что вытащить из моих вроде как не связанных на первый взгляд жизненных развлечений. Из тех, от которых я получаю удовольствие. И когда-то даже не предполагал, что все они ― одно к одному. У меня есть и режиссерское образование, нашедшее естественное для себя место в интересующей меня области изучения. Все, наверное, слышали про систему Станиславского. Про верю‒не верю. Конечной целью этой методики работы актера является достижение искренности чувств. Не изображение их, а реальные чувства актера, если бы он оказался реально в заданной драматической ситуации. Не буду тут раскатывать о самой методике. Лучше прочитать первоисточник. Для нас в контексте важно другое. При работе с профессиональным актером нет никаких сомнений, что он способен сыграть что угодно и выдать искреннюю эмоцию. Но тогда зачем проводят кастинги? Даже среди голливудских звезд. А потому что у всех искренняя эмоция будет разной. Профессионализм накладывается на личность актера. Вот ее уже и выбирают. Насколько она близка режиссерским задачам. Иначе будет ложь. Нестыковка. И непрофессиональный зритель не сможет объяснить почему фильм / спектакль не понравился, но он всегда сможет понять, что он ему не понравился. Потому что в сочетании всех факторов была где-то ложь. Профессиональный грамотный актер никогда ничего не изображает. Он испытывает. И проявляет свою индивидуальность в рамках предлагаемых обстоятельств.
Кстати, это еще и пример профессии, построенной на изучении своих ощущений. Талантливый актер получает удовольствие не просто от оваций. Он наслаждается процессом погружения в образ и соединением его со своей личностью. Это основная его деятельность. Процесс погружения. И для этого недостаточно пройти актерские курсы. Для этого необходимо изучать свою психику, практики. Постоянно хотеть проводить над собой эксперименты, пробовать. Слушать свои чувства. Материализовать их. Для этого нужно жить профессией и стремиться получать удовольствие от процесса достижения нужного результата. Иначе результата не будет.
Вот поэтому частенько приходится говорить клиентам, что бренд мы не построим. Не в том, с чем пришли. Глаза не горят. Видно, что рутина. Плавает в ответах. Штампы одни. Можно срубить бабла по-быстрому и свалить, пока не догнали. Но не бренд построить. Бренд ― это игра в долгую. Не мое это ― когда без драйва. Не торкает. Я обожаю удивляться уникальности. Удивительным решениям, до которых невозможно додуматься по учебникам и по профессиональному опыту. Можно только какими-то невероятными парадоксами нейронных связей. Когда сам человек сам удивляется своим идеям, идя по пути получения удовольствия от процесса. И я обожаю сам потом становиться клиентом таких своих клиентов.
Эмоции, чувства, ощущения. Все про одно и то же. Только на уровне чувств с нами разговаривает наша нервная система. Наш мозг. По-другому не умеет. На уровне своих эмоций мы понимаем реально, какой результат мы достигли на самом деле. Независимо от наших талантов создавать впечатление. Желание получить положительные эмоции, удовольствие заставляет нас двигаться. Это и есть единственная физиологически обоснованная мотивация сознания. На уровне эмоций мы понимаем, когда мы занимаемся не тем, не с теми и не там. Или, наоборот, даже не понимая до конца, зачем и какой впереди результат, мы получаем удовольствие что-то делая. Получая удовольствие от процесса. Познавая любовь от процесса делания чего-то, мы дальше мотивированы все больше и больше ее получать. Мы ищем, что усилит наше удовольствие. Нам интересно залезть глубже, понять, как работает то, что приносит нам удовольствие. Как его продлить, как усилить, что добавить, что убрать. Вплоть до тончайших настроек. Все глубже и глубже погружаясь в нюансы процесса. И опираемся на свое уникальное понимание удовольствия, обусловленное нашей уникальной нервной системой. Так работает процесс познания. Так мы созидаем что-то действительно уникальное. Так материализуется наша уникальность. Так мы можем с ней познакомить других. И она встроится в систему уникальности этих других и, в свою очередь, поможет реализовать каждому собственную на каком-то этапе.
Глава четвертая
Удовлетворение потребностей потребителя или поиск потребителя под свою самореализацию?
В маркетинге всегда было важно первое. Все заточено на удовлетворение потребностей потребителя. Проводится куча исследований, нацеленных на выявление запросов. На их основании продукт меняется, корректируется, создается. В общем все под «клиент всегда прав». И если относиться к маркетингу прямолинейно, если он не есть твое призвание, а просто выучился зачем-то в институте на маркетолога и пошло-поехало, то в принципе так и надо. От греха. Чтоб не накосячить. А то может бизнес у работодателя рухнуть. Я серьезно, и это абсолютно профессионально и честно по отношению к своей профессии и к работодателю. Клиент всегда прав ― бизнес удовлетворяет потребность. Под бизнесом я понимаю и любую творческую профессию, за которую платят: журналист, писатель, художник и т. д. Безусловно, эта истина верна. Если ты хочешь, чтобы тебе платили за твой товар или услугу, то должен прежде всего удовлетворять потребность твоего потребителя. Собственно, ради этого бизнес и существует. А если еще вдруг выясняется, что твое реальное призвание ― зарабатывать деньги, не важно на чем, ты испытываешь кайф от самого процесса зарабатывания и любое свободное время тратишь на сделки / торговлю, не уставая. Тогда тоже все верно. Дай людям то, что они просят и не спорь. Удовлетворяй. Никакого сарказма, если вдруг почувствовали. Я совершенно серьезно. Но, в контексте темы книги, вынужден выйти за рамки упрощенной модели в понимании сути маркетинга.
Одно время в различные бизнес-сообщества стала проникать мысль, что в маркетинге можно идти от рынка, а можно идти от себя к рынку. Можно спросить, что хочет рынок, и дать ему это, а можно сделать что-то, что рынок пока даже не ждет и подсадить его, создать новый рынок.
Идея-то, в общем, стара как сам маркетинг, но пришлась очень по душе собственникам, как я их называю, с производственным мышлением. Это что-то вроде: мы производим то, что умеем производить, а задача маркетологов сделать так, чтобы это продавалось. Выше я уже описывал логику этого полного извращения изначального смысла. Повторяться, почему производственное мышление не имеет никакого отношения к мышлению маркетинговому не буду. Поясню изначальную идею. А тем маркетологам, кому не повезло работать в компаниях с производственным мышлением, настоятельно рекомендую валить оттуда, пока не возненавидели и компанию, и свою профессию.
IPad. Его никто не ждал и не хотел. Гарри Поттер ― не только не ждали, но изначально отказали автору, кажется, в 14-ти издательствах. Практически любая успешная самособравшаяся музыкальная группа, разве кто-то кого-то ждал на рынке? Автомобиль. Как можно было ждать первый автомобиль, пока не знаешь даже о его возможном существовании. Даже заменить лошадь нельзя было хотеть, пока не поймешь на что, что это тебе даст и что это тебе будет стоить.
Удовлетворить потребность потребителя. Давайте разберем, что это значит с точки зрения маркетингового мышления. Заодно прояснится, почему для самореализации есть гораздо больше возможностей, чем кажется. А то, что раньше даже не воспринималось как годное для монетизации призвание, вдруг обнадежит.
В понятии «потребность» все зарыто. Не существует потребности в товаре или услуге. Даже если так кажется и покупателю, и продавцу. Нет потребности в холодильнике, в книгах, кино и iPad. Есть потребность сохранить продукты свежими. Есть потребность в развлечении или знаниях. Есть потребность в устройстве, позволяющем выходить в интернет, печатать и сохранять. И если кто-то додумается, как сохранять продукты свежими без холодильника, то и не продастся больше ни одного. Как исчезли пейджеры, видеокассеты, диски. Кто думал категориями потребности на уровне продукта, тот попал. Так упал спрос на стационарные телефоны, потому что потребность не в телефонах, а в возможности разговаривать на расстоянии. Так когда-нибудь исчезнут и мобильные телефоны в привычном форм-факторе. Почему появился iPad и стал популярным при наличии ноутбуков и компьютеров? Потому что удовлетворяет все потребности, за которые покупали и ноутбук. Но iPad оказался мобильнее. Удовлетворил следующий уровень потребности ― качество удовлетворения потребностей. Почему остались ноутбуки? Потому что в процессе опыта потребления потребность мобильности была во многом компенсирована рынком смартфонов, а ноутбуки оказались более удобны в эксплуатации и более функциональны в стационарных условиях.
Поднимайтесь всегда выше конкретного предложения рынку, чтобы понять, какую на самом деле потребность ваше предложение удовлетворяет. И тогда границы идей начнут расширяться в геометрической прогрессии.
Вот пишете вы роман. Расстрою. Ваш роман никому не нужен. Как, впрочем, и моя книга. Книга вообще как изделие никому не нужна. Попробуйте выстроить бизнес на продаже книг без текста. Или просто с набором каких-то несвязанных предложений. Нет потребности в книге. Есть потребность в ее содержании. Что это за потребность? В жанре? В авторе? В размере шрифта? Толщине? Уровне интеллектуальности? Нет. Все это всего лишь разные критерии для разных людей в качестве удовлетворения своей потребности в развлечении или знаниях. Просто по таким признакам им кажется, что они получат большее удовольствие или более гарантированное. Но при этом тот, кто не любит фантастику, например, легко ведется на Пелевина. Тоже во многом фантастика. А ненавистник детективов, как «позорного легкого жанра», с удовольствием читает детективы Акунина. Потому что на самом деле потребность не в фантастике или Достоевском. Потребность в развлечении. И каждый развлекается по-разному. У развлечения критерии совсем другие. В эмоциях, а не в жанре. В способах их получения, месте, времени и т. д. Потому и зашел Гарри Поттер миллионам от мала до велика. Хотя книга, по сути, детская и в конкретном жанре. Не самом популярном.
Что это дает вам как писателю будущего романа? Что это меняет? Да все. Не имеет значения, какой жанр и что вы новичок. Имеет значение только качество вызываемых эмоций. И как это сделать? Способ один. Испытывать их самому. Чтобы знать, что и как их вызывает. Опять речь о вас. О вашей уникальности. Лучше вас не сможет передать никто только ваши эмоции. Идем дальше. Если речь об эмоциях, как о ключевой потребности при чтении книг, то почему обязательно книги?.. Примерно те же эмоции у тех же людей могут вызвать другие виды искусства. Посмотрите на свое решение о написании романа шире. Может, вам важно не столько книги писать, сколько людям доносить некие чувства. И лично вам больше нравится процесс написания картин, или съемки роликов, или выступления на сцене. А может, вообще что-то новое. Главное же не как. Главное ― что. Что вы предлагаете людям. Если все же не о книге как таковой речь. А о потребности развлечения через получение эмоций.