Так вот теперь, зная свою миссию, помня свои ценности, видение, с критериями целевой аудитории, попробуйте назвать и написать ценности той целевой аудитории, которая у вас получилась. Ее ценности. Что важно для нее. Независимо от вас и от ваших ценностей.

Теперь вы думаете не о себе. А о них. Какие определяющие, важнейшие ценности их могут объединять между собой. Свои собственные. Не ваши. Самореализация? Семья? Независимость? Дружба? Движение? Покой? Новизна? Традиции? Что угодно. Задача ― пробить на противоречия. Задача два ― потом скажу.

Глядя на описание целевой аудитории, той, что у вас получилась, на все признаки вместе, пытаемся понять, что для такого человека может быть ценно. Одного человека, обладающего всеми характеристиками сразу. Вот только без шуток типа про одновременно быть мужчиной и женщиной. Это две стороны медали одного признака. Положите на какую-нибудь одну сторону и смотрим дальше. Если какой-то критерий выбивается из общей картины и не дает определить объединяющую ценность, то вычеркиваем его. Скорее всего, он притянут за уши на предыдущем этапе работы. Если же, наоборот, можно прилепить любую ценность и прямо противоположную тоже, то признаков слишком мало. Думаем еще.

Целевая аудитория мужчины и женщины 25‒30, с высоким доходом, с высшим образованием. Ценность ― семья. С чего это? А чайлдфри семьей считается? А могут они вообще не рассматривать семью в качестве приоритетной ценности? Да легко. Мало признаков целевой аудитории для такой ценности. Если ваша услуга ― семейное кафе, то подгон такой ценности на основе такого описания ЦА очевидно является формальным подходом к всей платформе. И достаточно откровенно говорит, что не ваше это. Не горит. Но ок. Допустим, что ваше. Семья, в таком случае ― это ваша ценность. Причем вы совершенно не обязательно можете при этом быть замужем / женаты и иметь детей. Кафе так кафе. Хотите, чтобы приходили к вам всей семьей. Ваша миссия ― создавать счастье проведения времени всей семьи вместе. А видение ― кафе. И, судя по всему, дорогое. Клиенты должны быть в браке или в разводе? Что делаем с воскресными папами? У них вообще должны быть дети? Какой возраст? Ребенок мальчик или девочка? А я не знаю. Может, в рамках вашей уникальности это важно. А члены семи должны любить что-то делать совместно или нормально просто наблюдать как ребенок играет не с ними? Или это не важно в рамках вашего представления о концепции заведения? Если сейчас спросите: «А какая разница?», то лишь потому, что такое кафе не ваша миссия. У кого это миссия и видение, тот точно знает, что это важно и даже объяснит, почему. Тогда все ответы на вопросы выше имеет смысл загонять в критерии целевой аудитории. А наша ЦА должна жить неподалеку или приезжать издалека? На машинах или пешком с коляской? В общем, есть еще, что вписывать в признаки. Рано о ценностях. Нужно это для того, чтобы качественней работать с потенциальной аудиторией. Все эти характеристики будут иметь отражение и в концепции, и в работе кафе, и в продвижении заведения. Отсутствие важного признака или наличие лишнего ― все может принципиально изменить предложение в худшую сторону.

Теперь обратная ситуация. Делаем мужской бизнес-клуб / сообщество ночного формата. Новая ЦА. Мужчины 30‒35, неженатые, доход высокий, собственники бизнеса, интеллектуалы, спортивные, законопослушные, интроверты, совы. Ценности ― независимость, проактивная жизненная позиция, саморазвитие, решительность, чувство риска. Любимый рабочий вопрос ― почему? Почему неженатые? Потому что ночью? Или еще почему? Если мужики все такие самостоятельные и независимые, то можем дать им право самим разобраться и договориться с женами. Зачем загонять в характеристику? Это нас ограничивает в контактах с ЦА и аргументах работы с ними. Или же это действительно важно и тогда четко должно быть отражено в концепции предложения. Я не говорю о том, что клуб наш – это баня с девушками с низкой социальной ответственностью. Это, как бы корректней высказаться, не идеологически антибрачная концепция. Вообще не противоречит концептуально, к сожалению. Но под вывеской мужского клуба может скрываться брачное агентство, основная цель которого исключительно благородная ― знакомить богатых, молодых, умных мужчин с красивыми девушками для заключения брака. Ох… есть ощущение, что я зря в эту сторону забрался. Ну да ладно. У людей встречаются такие миссии, что спина потеет, пока не разберешься подробнее. А таким мужчинам, из целевой, вряд ли нужны подобные клубы. Их и так разрывают. В общем, лишняя характеристика «неженатые».

И я бы убрал «законопослушность». Ничего против не имею. Сам такой. Но создатель клуба хочет собрать под своей крышей людей с такими ценностями, что вряд ли они в первую очередь задумываются о законе. И нет-нет, да превысят скорость на своей Феррари. Это не значит, что если убрать законопослушность из критериев, то соберутся одни уголовники, а вы станете хозяином «малины». Но выделять и работать по такой характеристике с людьми с такими ценностями – это риск их даже не собрать. Заподозрят неладное.

Всегда раздражал формальный подход в описании целевой аудитории и ее ценностей, как часто это вижу в бизнесе. Не понимал, зачем тогда вообще что-то писать. Ведь каждое слово или его отсутствие в платформе бренда, по сути, определяет и стратегические, и операционные решения. Если не определяет, то это не бизнес – это игра в бизнес. Только второй жизни не дадут, когда игра закончится.

Это была задача один ― пробить на противоречия признаки целевой аудитории и ее ценности. Есть еще одна задача ― выделить ценности аудитории, которые ей свойственны, а вам нет. Да, я писал, что ваша аудитория должна разделять ваши ценности, а вы ее. Но вполне может оказаться так, что у ваших потенциальных потребителей есть еще очевидные ценности, которые им важны, а вам нет. Не в смысле, что вы их не разделяете, а просто они не являются для вас значимыми. И в таком случае вы будете должны это учитывать. Если ценность не ваша, то вы можете ее случайно задеть или напрасно не использовать… Приведу пример.

Вот вы активный, смелый, решительный человек. Может, так было всегда. А может, и совсем наоборот и что-то в вашей жизни произошло, что таким сделало ― смелым и решительным. Но тем не менее вы поняли, что ваше призвание ― это раскрывать новые творческие таланты в подростках. Вы открываете продюсерский центр. Под его же крышей и клуб творческого развития. Туда могут приходить все желающие и заниматься разным творчеством. Но у вас есть фишка. Вы уверены, что масса самых интересных талантов умирает из-за неуверенности в себе. Из-за родителей, окружения, которое может посмеяться над твоим творчеством. Может, вы сами когда-то были таким. Не знаю. Но вы хотите не брать готовую открытую харизму и талант подростка, а вам интересно придавать скромному таланту силу и уверенность. В этом ваша миссия. Видите вы эту возможность в своем продюсерском центре.

Конечно, одной из важнейших характеристик вашей целевой группы будет «неуверенность в себе», «ранимость». Что повлечет и очевидное понимание одной из их ключевых ценностей ― «психологический комфорт» или «доверие», помните же ― слова не важны. Важен смысл. Смысл в том, что для таких ребят крайне важна атмосфера, чтобы они могли раскрыться и не сломаться. Они должны быть уверены, что здесь отнесутся бережно к их таланту. А вы-то уже бывалый. У вас в ценностях может быть решительность, уверенность, талант и все такое. Но в ценность целевой аудитории попадет нечто иное. Это не противоречит вашим ценностям. Но не учитывать их невозможно. Придавать уверенность неуверенным в себе людям нужно бережно. Иначе не будет шанса даже начать свою миссию. Но, на самом деле, это пример для понимания на берегу. Когда вскроете свою миссию, то все и так станет понятно интуитивно. Раз ваша миссия ― то вы в ней не хуже меня разбираетесь. Лучше.

Что в итоге у нас получилось? Пирамида с вершиной‒миссией. Под ней ― видение. Эта часть про вас. Про ваше призвание. Ниже ― целевая аудитория. Еще ниже ― ценности Целевой Аудитории. Это про то, кому это ваше призвание нужно. Все. Больше ничего не нужно. Просто реализовать. Ну ок, не просто. Это самое сложное. Но все же проще реализовать что-то, когда знаешь, что. Уже проедена плешь фразой: «Себя не обманешь». Про призвание также. Если не слушать, что подсказывает тебе твоя же нервная система, трудно будет в результате ей же угодить. Чтобы найти свое призвание надо научиться себя слушать и слышать. В собственной голове необходимо давать больше власти в принятии решений себе, а не другим, каким бы авторитетом они ни обладали и какой бы силой и властью ни обладало их мнение. Насколько это возможно.

Ну и последнее, перед кейсами. Бонус-треком, на перспективу и про «что дальше?». Про главную мантру работы с классической платформой бренда ― ничего не должно противоречить ничему. Ну а вдруг. Вдруг действительно не остановитесь на теории. Начнете пробовать и затянет. А затянет, на самом деле по любому. Тех, кому важно. Поймаете себя на мысли, что исчезли все вопросы про будущее и как к нему идти. Это не значит, что все пойдет как по маслу. Существуют и внешние препятствия / изменения, и внутренние. Их придется преодолевать / адаптироваться. Никуда не денешься. Никто не говорил, что будет легко. Но будет понятно, зачем они преодолеваются. Так вот, если добавить в самый низ нашей пирамиды призвания еще один слой под названием позиционирование, получится классическая пирамида платформы бренда. По ней работают маркетологи, когда готовятся к активным действиям по продвижению. Без нее не начинают. Бесполезно думать над вопросом «как» продвигать, пока не понятно «что» продвигать. На вопрос «что» и отвечает инструмент ― платформа бренда. Инструмент настолько хорош, при грамотной работе с ним, что вопрос «как» вообще отпадает. Он автоматически становится понятен. Просто бери и делай. Для меня есть даже критерий. Если не знаешь, как продвигать, то значит нет платформы бренда. Была бы ― знал бы. В любой момент и по поводу любого предлагаемого креатива, любой идеи. Когда мне говорят: «А можно без вот этой вот теории. Просто дать схему по пунктам, что надо делать, чтобы продвинуть свой товар». У меня нет другого ответа, кроме: «Пункт первый ― строим платформу бренда. Пункт второй ― если после пункта первого у вас сами собой не появились все последующие ответы, то пункт первый не выполнен правильно. Возвращаемся к пункту первому».

Два слова про позиционирование. То, что последней строкой, после миссии, видения, целевой аудитории, ценностей. Позиционирование ― это то, что должен говорить о вас ваш потребитель. Что бы вы хотели, чтобы он говорил другим. Это то, как он вас определяет. Придумывать позиционирование до проработки предыдущих этапов строительства платформы бренда не имеет никакого смысла. Там вообще ничего придумывать не надо. Оно, позиционирование, из них вытекает. Когда все понятно, что вы делаете и для кого, просто представьте себе ситуацию. Вот встречается двое знакомых. Или незнакомых. Не важно. Один ― ваш потребитель. Не друг, не родственник, который знает о вас слишком много. Просто потребитель ваших товаров / услуг. Второй вообще пока ничего о вас не знает. И вот этот второй и спрашивает у первого: «А что это вот за хрень такая? Или что это вот за Кекс, к которому ты ходишь? Или ты был в новом кафе, там, в двух кварталах от сюда? Что за тема? Или что за книжка, вижу, ты залипаешь уже неделю?» Позиционирование ― это то, что первый скажет второму. То, как бы вам хотелось, чтобы он о вас сказал. Дословно, соблюдая лексику, передавая эмоцию и сленг, соответствующий целевой аудитории. «Это офигительный детектив от какого-то Иванова. Не того, который… Другого. Нового Иванова. Наше время. Интеллектуальный. Пишет с какой-то такой скандинавской атмосферой. Чем-то похож на Ю Несбё, но круче». Вполне себе вариант целевого позиционирования молодого автора. Я бы только, может, убрал со второй его книжки прямое сравнение с другими писателями. Но сейчас это не важно. Здесь не планирую подробно писать про позиционирование. Хочу лишь сказать, что, как определитесь с призванием, с тем, кому оно нужно, кроме вас, и займетесь реализацией проекта «Я», работайте плотно с вашей платформой. Она даст ответы на многие вопросы, связанные с реализацией. От стоит ли ставить на подоконник в вашем ресторане кувшин или лучше старые пустые бутылки, до ― заканчивая всеми словами из пресс-релиза об открытии. От логотипа, до отсутствия целесообразности составления скрипта для администратора. Принцип работы простой.

Ничто не должно противоречить ничему. Ни по горизонтали, ни по вертикали пирамиды. От макушки до земли, от края до края.

От миссии до позиционирования. Если что-то не так, если где не сходится, то разбираемся, в каком месте противоречие и почему. Если жутко нравится деревенский кувшин на подоконнике вашего ресторана, но у вас миссия связана с ультрасовременными технологичными трендами современной жизни для богачей и снобов, то есть повод задуматься. Вот прямо садитесь перед этим кувшином и проходитесь по всем пунктам пирамиды. Ни в коем случае не отказываетесь от кувшина! Его занесли и поставили сюда ваши нейроны. Занесли почему-то. Платформа бренда поможет разобраться с вашим бессознательным и перенести в сознательное. Хоть она и называется «платформа», но она не есть раз и навсегда записанные заповеди. Она же писалась обычным человеком, который пытается разобраться в себе. Могут быть ошибки. Могут быть ляпы. Платформа – это ваш рабочий инструмент. Если кувшин не в кассу, то либо не так уж вы его хотите, а притягиваете за уши ради пустого креатива, либо корректируем платформу под кувшин. Прогоняем образ кувшина по всем этапам от миссии до позиционирования. Если что-то не то ― меняем, смотрим, как изменения отразились на остальных пунах сверху донизу. Слушайте свои мысли. Если кувшин важен, то в каком контексте вам он нужен. Возможно, он имеет такой же смысл как рататуй в мультике «Рататуй» ― «Готовить может каждый». И ваша целевая аудитория не снобы. А нормальные люди, ценящие идеи и не чуждые атмосфере простоты. Как Google там или Apple. Требуется корректировка и в ЦА, и в ценностях. Чтобы все сходилось по смыслу. Проверочная мантра ― ничто не должно противоречить ничему. А может, косяк даже в самой миссии. Может, вы сами, будучи фанатом новых технологий и снобом, на самом деле заигрались. Как тот критик из того же «Рататуя». Все-то вам круто надо и по последнему слову. Кругом бездари и дураки, ничего не понимающие в трендах. Но подсознание говорит вам иное. Оно не пытается изменить вашу любовь к новым технологиям. Нет. Оно корректирует истинную вашу любовь, где технологии лишь значимая часть. Вы, возможно, кайфуете от комфорта. От процесса его создания. Вам интересно этот комфорт создавать. Используя все достижения научного прогресса. Но не сами технологии важны. Важно их место в жизни. В обычной жизни. Потому, возможно, и появился ресторан, а не разработка. А кувшин ― часть этой обычной нормальной жизни. Создающий атмосферу не офиса или завода по производству роботов, а домашнего уюта, но на столе, вместо бумажного меню, ― iPad, а вместо официанта ― коптер.

И в этом случае придется переработать всю платформу. Позиционирование изменится радикально. Но кувшин, вместе с платформой, вскрыли противоречие между вашим бессознательным и сознанием. Сам по себе кувшин или сама по себе платформа этого не смогли бы сделать. Не с чем сопоставлять. А сопоставили мы рациональные зафиксированные мысли ― платформа бренда, и иррациональное действие ― поставить кувшин на подоконник.

Возвращаясь к предыдущим частям в контексте этой, рекомендую не игнорировать свои «странные» желания, непонятно с чего произнесенные оговорки, нелогичные действия. Они все оттуда, из вашего подсознания. Из вашей природы, вашего уникального мышления, ваших чувств и ваших способов получить удовольствие. Найти себя можно, лишь себя чувствуя.