А что меняет маркетинговый подход к потребности в жизни производителя холодильников? Если наша миссия все же не холодильники, а сохранение продуктов. Мы автоматически начинаем думать другими категориями. Во-первых ― почему обязательно вот этот белый дребезжащий шкаф с мотором? Может, можно что-то такое сделать, что способно легким движением превратить любой шкаф или пространство в холодильник. Да и вообще ― почему именно через холод? Или ок. Холод. Мы производим холод. И обожаем все замораживать. Как Эльза из «Холодного сердца». Почему тогда обязательно для сохранения продуктов? Но вот, если все же греют нам душу именно холодильники. Как устройство. Если это так, то точно мы не остановимся просто на ящике. Если холодильники ― это наше призвание. Мы их любим, то либо нейронные связи заведут нас к каким-то суперкрутым эксклюзивным технологиям, либо холодильник для нас станет видом искусства. И тогда мы переходим на поляну совершенно других потребностей. Опять эмоций. Эмоций от использования нашего холодильника, от его эстетики, тактильности, гармонии и т. д. Потом описываем, что это за эмоции мы вызываем нашим чудо-ящиком с морозильной камерой, и приходит нам мысль, а давайте подобные эмоции еще чем-то повыбиваем. Ведь именно за них нас любят. И мы в этом мастера. И появляется такой же, как холодильник, округлый чайник, тостер. И теперь мы уже не просто производитель холодильников. Мы дизайн-бюро кухонной культуры. А потом беремся и за сами кухни. Разрабатываем и производим. Ну просто потому, что наша техника на «дурацких» кухнях разрушает всю эстетику, которую мы пытаемся создать и донести. И нас это коробит. Ведь речь идет о нашем призвании. Мы его очень тонко чувствуем.
Эмоции, эмоции, эмоции. Все в конечном счете ради них. Страх, смех, покой, умиление, любовь, гнев, нежность, уверенность. Как ни странно ― все они про удовольствие. Ну что сделаешь. Люди разные. Нейронные связи разные, нейроны разные, гены тоже. Удовольствие разные люди получают от разных вещей. Накладываем на это тот факт, что и схожие чувства разные люди получают от разного. Какому-то любителю страха паук за шиворотом ― перебор, в смысле удовольствия, а кому ― в самый раз покопошиться с тарантулом. А меньшее не торкает. А кто-то в ужасе от историй, как «он ее бросил», потому и читает истории про такое. Вызывает ужас, от которого кайф. С которым отдыхает от рутины на работе. Сама того не осознавая. А дальше вообще устремляемся в бесконечность сочетаний возможностей для достижения эмоций: текущие обстоятельства потребителя, время потребления, место, с чем связано стремление к конкретному чувству, как сочетаются чувства, какое место товар, услуга занимает в комплексе других окружающих вещей, собранных вместе ради достижения чувства. Может быть бесконечное количество способов и возможностей для «удовлетворения реальной потребности потребителя» ― эмоции. И каждый из нас тоже их имеет, тоже стремится через что-то получить, знает свой эксклюзивный способ. Поделившись им, мы и приносим пользу людям, за которую они готовы платить.
Удивительно, конечно, что люди сами редко когда осознают, что и зачем они покупают в конечном итоге. Если спросить, то начинают рационализировать. Придумывать поверхностные объяснения. Но чаще всего выбор эмоционален и находится глубже. Покупая один из одинаково качественных стиральных порошков, человек делает выбор, основываясь на том, который добавит эмоций. Или хотя бы не создаст не те, что имеют отрицательный окрас для конкретного покупателя. Работает все: цвет, запах, запах стираного белья, упаковка, шрифт логотипа, рекламные образы. Все влияет на итоговую эмоцию от продукта. Эта эмоция и есть бренд. В этой конкретной эмоции и есть потребность. В чистом белье, но именно в таком чистом и с таким чувством постиранном.
Проводить опрос потребителя для выявления структуры этого чувства сложно. Сначала надо объяснить ему, что вообще от него хотят. Не каждый с радостью захочет признать, что его выбор не рационален, а эмоционален в конечном итоге. Вернее, не так. Достижение конкретной эмоции или их комплекса есть определяющий рациональный аргумент в выборе товара / услуги. Наше ему предложение является важным пазлом в его нейронных связях для достижения его удовольствия. И вот тут как раз мы и должны сделать выбор. Изучаем и подстраиваем себя под эмоцию потребителя или формализуем свою и раздаем другим.
На самом деле можно и так, и так. От лукавого это все. В любом случае будем вполне себе «удовлетворять потребность потребителя». В первом случае вычислять, угадывать и работать на чужую эмоцию. А во втором ― вычислять, угадывать и работать на поиск людей, которым близка эмоция наша. Искать своих, как говорится.
Вот хочу я открыть свою маленькую кафе-пекарню в микрорайоне. Чтобы утром рано-рано, часов в 6, был теплый хлеб. Чтобы ко мне заходили на запах багета влюбленные, романтики, творцы. Только что проснувшиеся, еще не ложившиеся. Даже собачники пусть заходят. Конечно, у меня можно будет выпить кофейку. Но посадочных мест не будет много. Толпа разрушает ту эмоцию, о которой я думаю. Буквально пара мест. Остальное на вынос. Мне кажется, это не будет критичным для настроения. У меня же не было бы. Интерьер спокойный. Незаметный. Но не пластиковый. Музыка легкая, тихая. Но такая, утренняя. Не вечерняя. Вычисляю потенциальный спрос. Понимаю, что пельменная зашла бы куда лучше. Но я не хочу пельменную. Я вообще не люблю пельмени. Для меня совсем другая атмосфера. Уверен, что и для каждого, кто только прочитал этот абзац, разница в ощущениях очевидна от одних слов. Это не потому, что пельменная ― плохо. Кто-то так распишет пельменную, что слюнки потекут. Но это другой. Кто чувствует пельменную лучше.
И что делать будем? С точки зрения бизнеса, надо бы пельменную. Наймем хорошего маркетолога по призванию. Он сможет думать как потребитель всегда. Значит и мое недопонимание чувств любителей лепнины компенсирует.
Ну вот нет. Не так. Можно так, но это если призвание ― бизнес в принципе. Пофигу, на чем. Уже неоднократно писал об этом. Если мне открыть пельменную, то мир потеряет офигительное кафе. Я потеряю мечту. А пельменная все равно будет без души. Сделанная. Ну если, конечно, я не останусь просто инвестором, а все управление не передам наемному управляющему, как раз помешанному на пельменях. Мой выбор тоже маркетинговый. Я найму маркетолога, который должен помочь мне решить вопрос с наполнением моего кафе в возможно на первый взгляд не идеальном месте, либо мы найдем другое место. Но однозначно кафе. Оно будет лучшим. Люди просто не понимают, как это, пока его нет. На словах запах утреннего свежего хлеба при выходе из подъезда в утро передать сложно. Но я знаю эту эмоцию в деталях. В мою нервную систему вписаны ощущения, вызываемые одной мыслью о кафе-пекарне. Мое воображение ведет меня по интерьеру, по нотам музыки, по запахам и звукам. Я пойду от себя, от чувств и раздам свой кайф другим. Не словами, а материальным воплощением электро-химических реакций в моих нейронных связях. И каждый день я буду в этом своем кайфе совершенствоваться, уже вместе со своими клиентами делать наше кафе все лучше и лучше. Так и создаются бренды. Ну разве такое можно назвать работой? А то ― пельменная‒пельменная. При всем уважении к сегменту рынка. Сначала находим себя, потом своих.
Глава пятая
Сначала находим себя, потом своих… или практика использования написанного
Ок, хорошо. Эта книга же вроде о том, как найти свое призвание. Ответ ― слушай себя и делай что хочешь ― не кажется достаточным. Лично я бы испытал некоторое разочарование. Ну ок. Автор вроде как может и убедил меня в том, что слушать себя ― это правильный путь. Причем настаивает, что единственно правильный и технически возможный. И если раньше были сомнения, то какая-то часть их, может, и ликвидирована. А уничтожение сомнений ― это тоже ведь повышение личной эффективности для самого себя. Во всяком случае, я очень надеюсь, что уже не потратил время читателя зря.
А знаете что, а давайте-ка теперь я попробую рассказать, как на практике происходит сессия по реальному поиску призвания. Подкину несколько кейсов (будь они неладны). Все сразу встанет на свои места. А дальше вы попробуете сами проделать с собой такую же процедуру. Но для того, чтобы понять как и зачем, необходимо было получить ту информацию, которой я подгрузил вас выше. Понятно, что никаких красных или синих пилюль не будет. Я не фармацевт. Но и не могу позволить себе оставить читателя просто с призывом ― все зависит от тебя, и ты все сможешь.
Итак. Я обычно работаю с двумя принципиальными запросами. Первый ― это помощь в строительстве бренда для тех, кто понимает уже, что компания или персона в общих чертах предлагает или может предложить рынку. А второй ― это как раз когда человек не понимает, куда приложить ему свои силы, но вопрос самореализации его волнует. Именно самореализации, а не успешности. Определения и отличительные критерии я описал в самом начале. Здесь нас интересует работа со вторым запросом. С самореализацией в условиях неопределенности или сомнений. Нет, мне не приходится рассказывать все, что написано в этой книге, но, надеюсь, теперь клиент пойдет более подготовленный. А может, и перестанет идти. Сам справится. Тогда сосредоточусь исключительно на брендстроительстве по первому запросу. Не беда. Ведь тогда вторые просто станут первыми.
Кажется, я уже где-то писал, что основная компетенция любого маркетолога, которая нарабатывается годами ― это способность всегда и на любое проявление бизнеса смотреть глазами его потребителя. Сразу представляя, кто он, какой, что ест и куда ходит вечерами. И в общих чертах в онлайн-режиме понимать, как работать с предложением для него или что это предложение ни в какую потребность не впихивается и никому нафиг не нужно. Как показывает практика, навык всегда оставаться на позиции потребителя вполне себе узкопрофессиональный. Как так происходит, что человек, когда он потребитель, он один, а когда он сам что-то предлагает рынку, то его словно подменяют. Обычно бывают две крайности. Либо то, что я делаю, никому не нужно, хотя вполне может быть… либо я гений и все просто не понимают, как всем страшно нужно то, что я предлагаю. Хотя совсем не может быть никогда. При этом, когда сам в роли потребителя, вполне адекватно способен оценить чужие предложения. Собственно, как и любой. Все же что-то покупают.
Сейчас же мы говорим о случаях, когда не совсем понятно вообще чем заняться, и тем более какая от этого, «непонятно что», польза другим. Но описанный выше навык тут играет важную роль. Все, о чем мы говорим с клиентом на сессии, все пропускается через фильтр «потенциальной востребованности» или годности для использования в качестве элемента строительства предложения рынку. Т. е. что важно и в чем отличие от коуч-сессий или работы с психологом. Я прежде всего остаюсь маркетологом. И рассматриваю нашу конечную цель не в проработке комплексов, не в закрытии гештальтов, не в повышении самомотивации. Мы с клиентом из его уникальности личности создаем потенциально востребованный продукт для конкретного потребителя. Или я еще то же самое формулирую по-другому: сначала находим себя, потом своих. А дальше каждый отправляется менять мир в свое удовольствие.
Вообще, процедура очень схожа со строительством платформы бренда. Той, что из маркетинга. Те же основные элементы пирамиды. Миссия ― вершина, далее вниз: видение, ценности, целевая аудитория. Не трогаем пока лишь нижний этаж ― позиционирование. Его потом. Когда переварим и осознаем остальное. Но вот только миссия прорабатывается не так, как часто происходит на нынешних бренд-сессиях. Когда миссию подгоняют под ответ. Вернее, под продукт. А потом и остальные элементы платформы получаются формальными. И в итоге городим небоскреб на фундаменте из надувного матраса. Не надо так. Лучше вообще никак, чем так. Миссия ― штука серьезная. Только проработав свою миссию без привязки к тому, чем вы занимаетесь, можно реально осознать, почему вы этим занимаетесь, тем ли вы занимаетесь, чем стоит на самом деле заниматься и какой бренд в итоге строите. Ну а в случае, когда мы ищем свое предназначение, мы изначально свободны от продукта. И это прекрасно. Потому как максимально объективно и независимо.
Миссия в брендинге ― это не про философию. Это маркетинговый термин. Это про то, какую потребность людей ты удовлетворяешь. Помните, мы много говорили про потребности? Чертовски важно понять, какую же все же на самом деле. Но что делать, если ты понятия не имеешь, чем вообще заняться, а тут уже про пользу. «Да никакую!» Но это пока. Пока ты не понял, какая польза другим от удовлетворения своих удовольствий. С этим мы и будем разбираться. Это и будет миссия. Ты лучше всех знаешь, зачем ты что-то делаешь, как это делаешь и почему получаешь от этого удовольствие. Наша задача поделиться твоим талантом с людьми, которые могут оценить его. Этот талант и есть твое призвание. К нему призывает твоя уникальная нейронная система. Какая от меня людям польза? Что я им могу дать? Чем поделиться? Как могу сделать мир лучше? Это и есть предназначение. Это и есть миссия бренда. Или миссия ваша как личности. И пока миссия не ясна, не сформулирована, невозможно и понять через что ее лучше всего реализовывать, кому и как.
А теперь вспомним про уникальность и откуда она берется. Что-то изменить да так, чтобы заметили и запомнили, можно лишь в том, что реально интересно. Что надумали ваши уникальные нейроны. А что вам интересно? И мы начнем говорить. Начинаем «искать себя».
И говорить мы будем о вас. Вернее, сами будете говорить. Я лишь спрашивать и цепляться к словам. Задавать уточняющие вопросы. О том, что нравится, что не нравится. Что вдохновляет, что раздражает, что любите, что не любите. Чем занимаетесь в свободное время. Уйдем в нюансы занятий. Заглянем в мечты детства. Проанализируем любимые фильмы, книги. Много поговорим об отдыхе. О представлении об идеальном отдыхе. Где учились, работали. Почему и какими судьбами. Что в работе нравится, а что нет. Разговор может завести куда угодно. Никто из нас не знает куда. Но выведет он на нее. На миссию. Мозг будет вскрыт. Что сможем, достанем из бессознательного и осознаем. И лишь потом посетит WOW-эффект. После анализа своих удовольствий заискрит контакт в проводах. Откуда ни возьмись появятся совершенно неожиданные идеи. Появятся. Всегда появляются. Когда понятно «что» и «ради чего» ― появятся «через что», «как», «каким образом» реализуем миссию. Это будет «видение». Ну а дальше просто. Определяем, кому она нужна, с учетом личных представлений о благе, какие они и где тусуют. Но сначала миссия. И в ее определении важна даже не сама формулировка, а путь, который к ней привел. Логика рассуждений. Что откуда взялось. Останется и на сознательном, и на бессознательном уровне. И всегда подскажет в будущем, что делать нужно, а что нет. Что вступает в конфликт с собственной платформой и не служит продвижению миссии.
Можно ли то же самое проделать самому? Можно, но сложно. Лишь потому, что трудно быть с собой объективным, если столько лет себе врал, юлил и изворачивался. Разрушены нейронные связи с самим собой. Или даже не выстроены. Если бы это было не так, то и вопросов бы не было. Делал бы что хочешь, а не что «надо». Внимательно бы относился к ощущениям в теле. К интуиции. И точно бы не приходила в голову идея «подавить чувства ради цели». Утешающим фактором остается лишь факт, что ощущения и чувства никуда не делись. Опыт нейронов никуда не делся. Надо лишь научиться прислушиваться к ним. Надо научиться понимать, почему они такие. Какие причины их вызывали. Помня, что причины точно есть. Без причин электрохимические реакции не происходят. Пытаться рационально расшифровать собственные чувства и дать им право голоса в принятии решений на действия.