Глава первая

Маркетинг – это не реклама!!! Не продвижение!!!

Пользуясь случаем, в тысяча первый раз, но неустанно, буду талдычить и тут про суть маркетинга. У нас она извращена до неузнаваемости. Но если ее не понять, то можно навсегда остаться просто классным талантливым парнем или стартапом, делающим «офигительно крутые штуки», но нафиг никому ненужные. Несмотря на вроде бы классную рекламу, грамотные воронки продаж, суперкреативного SMMщика, пафосного «маркетолога» и даже на многообещающие первые продажи этих «штук».

Маркетинг – это не про то, как продать что-то ненужное, а про то, как создать что-то нужное. Почувствуйте разницу. Она критична. Я не буду тут, конечно, кратко переписывать учебник Котлера или создавать еще одну книгу про «супермегамаркетинг» от «маркетолога номер один, два или тридцать три». Но хочу обратить внимание на то, что это меняет в контексте самореализации, да и в принципе на роль маркетинга в вопросе.

В маркетинге есть четыре основные инструмента: так называемый «маркетинговый комплекс». Или – четыре пи (4P) маркетинга. Product, Price, Place, Promotion. Или по-нашему – продукт, цена, дистрибуция, продвижение. В нашей суетливой стране быстрых шальных денег на продаже / перепродаже чего-то, что смогли где-то достать и не самими сделанного, из этой конструкции пропали первые три пи. Продукт и цена заданы изначально директором, дистрибуцией занимается коммерческий отдел, а у маркетологов все как-то зациклилось на последней. Дальше, даже когда все чужое уже продали, рынки поделили и стали задумываться о производстве своего, все равно отталкивались не от того, что кому-то нужно, а какое производство можем создать. На каких ресурсах волею судеб оказались, там и то и производим. Ну а раз выбора «что делать» нет, значит, что есть, то и продаем. По цене, по которой можем продать, и там, где можем продать. Вот это и «продвигаем». Пусть и очень утрированно, но примерно так маркетинг превратился исключительно в «продвижение». Хотя это лишь условные 25 % от маркетинга и последние двадцать пять процентов. Маркетологи развлекаются как могут с остатками инструментария, причем часто прекрасно понимая, что занимаются хренью. Креативят рекламу, строят воронки продаж, пишут посты в соцсетях – ну в общем то, что от них и требует руководство. И уже даже бессмысленно объяснять, что маркетолог – это про продукт. Какой продукт будет – это компетенции маркетинговые и самые главные. И с них надо начинать. И решает это не производственник, не коммерческий отдел, не даже собственник или директор. Это решает потребитель и его потребности. И именно в этом вопросе и заключается главная компетенция маркетолога. Не в том, «какая реклама зайдет», а в том, хорош ли продукт или его надо переделать / доработать / забыть к черту. Если первая «пи» сделана грамотно с точки зрения маркетинговых компетенций, то остальные вообще не особо требуют усилий. Во многом чисто технические процедуры. И вообще, чем качественнее и продуманнее сам продукт, тем меньше нужен бюджет на продвижение и тем меньше роль креатива в рекламе. Нужно просто дать информацию о том, что продукт есть и закрывает вот такие потребности. Чем продукт хуже, тем у нас традиционно бюджета тратится больше. А цель такого продвижения может быть только одна – сделать так, чтобы как можно больше людей узнало, что никогда и ни при каких обстоятельствах потреблять «вот это вот» нельзя и даже даром. Можно сколько угодно и креативно рекламировать колбасу, тратить кучу сил на выманивание телефонов и емейлов посетителей сайта мясокомбината, для «дальнейшего взаимодействия с лидАми», но как только пара ненормальных таки попробуют и узнают, что колбаса невкусная или что доставка приходит позже срока годности кулинарного шедевра, так сразу на этом бизнес и закончится. Пока маркетинг не дал добро на продукт, ни о каком продвижении речи не может быть. И пусть он не разбирается, как колбасу делать. И какие там есть «специфики». Не его это дело. Пусть думают производственники и предлагают решения. Его дело – добиться удовлетворения потребности хоть какого-то потребителя. Не уговорить, а удовлетворить. Это и есть маркетинг.

Так вот маркетинг – это про продукт в первую очередь. Про полезный продукт или услугу для других. Или это настроение, которое создает продукт. Чувства, которые он вызывает. Да, эмоция тоже «продукт» для других. Книга, фильм, театр – все что угодно. Не только колбаса. А дальше мы еще поговорим о том, что эмоция вообще основной «продукт» Так вот. Предмет, область, материализация вашей самореализации – это и есть тот самый продукт для других. Вполне себе земной и маркетинговоориентированный. Более того, удовлетворение чьих-то потребностей продуктом своей самореализации есть критерий качества самореализации и единственное ее мерило для вас самих. Даже если так окажется, что ваше предназначение – быть женой и матерью или служить Богу, что, согласитесь, не каждому дано и не всякий потянет, все равно вы будете чувствовать себя реализовавшейся, только если почувствуете отдачу от ваших усилий со стороны «целевой группы». И она не так узка, как может показаться на первый взгляд. В своей самореализации каждый является примером, предметом интереса, «продуктом» для сомневающихся, любопытствующих, ищущих свой путь. Они тоже ваши потребители. Не только муж.

В новой маркетинговой части книги, когда мы худо-бедно разобрались в физиологии и смысле наших чувств и желаний, речь пойдет о превращении их в уникальный и реально нужный продукт для совершенно конкретных целевых аудиторий. Я очень надеюсь, что по итогам будет понятен и тот факт, что существует и обратная зависимость. Нельзя создать качественный, конкурентоспособный и коммерчески востребованный «продукт», если он рожден без чувств и желаний этот продукт создавать. Не ради денег, а потому что хочется. Потому что в кайф сам процесс. Затем и надо слушать свои желания. Идти за ними и только за ними. Чтобы получилось действительно нужное и уникальное предложение для людей, а не мертворожденное и вымученное.

Глава вторая

Альтруизм эгоизма, или созидательная сила удовольствия

Конечно, базовые желания живого организма все равно, как ни крути – выживать, энергосберегать и получать удовольствие. Все остальные – частные случаи этих трех. Так или иначе, информация эта заложена на генетическом уровне, и мы не можем ее не слышать / не чувствовать. Особенно, если стоим на пути к себе. Эгоизм чистой воды. И слава богу, хочу я сказать. Природа не дура. Она саморегулирующийся организм. Как и рыночная экономика, созданная по образу и подобию законов природы. Потому что это не только наши базовые потребности, но и всех других. Все хотят выживать, энергосберегать и кайфовать. Поэтому и всегда будет потребитель ваших идей, созданных на основе этих же потребностей и нацеленных, так или иначе, на их же удовлетворение.

Но все-таки, не начнет ли в нас преобладать стремление к ничегонеделанию естественным образом? Вот если расслабиться и идти за генетической информацией, что говорят наши нейроны? В базовых желаниях кажется много чего не хватает. Например, той самой самореализации, признания, славы. Все, что у Маслоу после удовлетворения физиологических потребностей. Или, наоборот, как контролировать, чтобы мы, с нашим мозгом, ориентированным на себя, не пустились во все тяжкие? Хотя, признайтесь, больше нас интересует, чтобы «во все тяжкие» не бросились другие, а мы не попали под раздачу их бурных беспредельных желаний.

Я предлагаю сначала разобраться со всем достаточно очевидном, чтобы погрузиться глубже в вещи неочевидные. Итак, с желанием выжить спорить, наверное, никто не будет. Это, нам повезло, хотят все. Даже те, кому на других наплевать. И ничего плохого в этом желании точно нет. Для сдерживания беспредела живущих по принципу реализации собственных желаний, придуманы законы, общественное мнение, оружие. Да много чего, что мозгу законченного эгоиста придется учитывать. Если, конечно, у мыслительного процесса есть хоть какая-то информация о возможности получить в челюсть от соседа, если врубить ночью дрель. Потому что сосед тоже живет по принципу реализации собственных желаний. Равновесие желаний друг друга регулируется естественным способом и уровнем развития общества. Так было и так будет. Ничего нового мной не предлагается. Лишь отмечаю, что наши нейронные связи учитывают не только наши хотелки, но и угрозы при их реализации и столкновении с хотелками другого. Так что все учтено. Беспредел возможен ровно на том уровне, на котором он возможен / невозможен и сегодня, и всегда. Желание выживать приводит к естественному желанию каждого быть сильным. Физически, морально, финансово или как угодно еще. А понимание возможности столкнуться с силой желаний другого уравновешивает и стабилизирует взаимодействие. И в этом естественном желании быть сильным в любых смыслах, которое базируется на желании выживать, согласитесь, уже есть вполне себе мощный мотив что-то делать и самореализовываться. Хоть как-то, хоть в чем-то. Не до лени. Нейроны, из-за того же стремления выживать, замучают рефлексией и самобичеванием за лень. С каждым новым бесполезно проведенным днем голос нейронов, бубнящих про бережное отношение к энергии, будет звучать все тише и тише. Или превратится в психоз. Придется лечиться в больничке.

То, что мы страшно ленивые по своей природе, факт известный. Но не лени ради. Конечно, энергию надо беречь. Никогда не знаешь, сколько и когда тебе ее может понадобиться. Вообще – это невероятно крутой инстинкт. Спасибо, что информация о нем у нас осталась. В основном только благодаря ему и движется прогресс. Благодаря ему, стремлению как бы ничего не делать и еще – развлекаться, люди придумывают массу интересных вещей и самореализуются. Потому что у каждого, так или иначе, есть для этого собственные компетенции и всегда есть потребность на рынке. И каждый вправе для себя решить, что с этими компетенциями делать дальше. Превращать в продукт / услуги для желающих развлекаться или самому быть исключительно потребителем того, что предлагают те, которые в этот момент самореализовываются за ваш счет. А вот тут мы подходим к тому, что ваш выбор зависит от третьего базового желания – получать удовольствие. Вот тут надо бы поподробнее. Сейчас, погодите. Налью себе кофейку. Хочется развернуться в следующей главе. Потому как именно это чувство и есть определяющее в годной самореализации. И с точки зрения психологии, и с точки зрения маркетинга и максимально эффективного использования своей нейронной системы. Будем разбираться со своими чувствами и с их практической пользой для других.

Все. Вернулся. Готов. Итак: удовольствие, кайф, наслаждение. Удовольствие – штука многогранная. Но простая настолько, что от своей простоты мы все время хотим это понятие усложнить. Не комильфо как-то от мысли, что все так просто. Когда хорошо, то хорошо. Когда плохо, тогда не хорошо. И что делать с этим? Что люди подумают? Как применять? Как использовать в самореализации практически? Т. е. в том, за что тебе же еще и платить будут.

А еще звучит как-то. Не то, чтобы прямо-таки ужасно – делать все ради удовольствия, но все же… поверхностно что ли, бесцельно, эгоистично, неинтеллектуально и неинтеллигентно. А как же тяга к познаниям, к развитию? Как быть с бескорыстным желанием помогать людям? А чтение интеллектуальной литературы – это же вообще труд. А воля? Как быть с волей? Я вообще-то все уже сказал про волю еще в первой части, но хочется ее тоже здесь вспомнить. Все одно к одному же получается. Оставлю на усмотрение редактора. Посчитает что хватит уже про волю – значит, пусть сам и убирает. На эти вопросы ответ у циничного маркетолога, прагматичного психолога и философичного режиссера, один – все это просто разновидности удовольствий для разных людей. И тяга насиловать свой ум, и считать себя умнее других, и требовать насилия над собой, и совершать действительно благородные поступки, и проклятущее желание преодоления себя вопреки всему, включая здравый смысл, и чтение страшно умных и нудных книг, и так далее, и так далее, и так далее. Этой мыслью, вернее, академической данностью из любого учебника по маркетингу из раздела «потребности потребителя», мне не раз приходилось смущать снобов разных мастей. Но в этом нет ничего унижающего их великие умы, высокость интересов и положение на пирамиде развития личности Маслоу. Великость ума, боже сохрани, не отрицается. Она тщательно учитывается, но просто как характеристика целевой аудитории. И удовольствие подбирается ей под стать. И методы продвижения. А так все как со всеми и у всех. Без обид.