Рептильный мозг крайне скептичен. Но и доказательства для него нужны особые. Кроме отзывов, хорошо сработает:
• сравнение с чем-то знакомым (свяжите продукт с чем-то известным, привычным и в зоне доверия – это позволит преодолеть барьер скептицизма);
• простота описания преимуществ (чем проще думать о чем-либо, тем выше скорость чтения и легче принятие решения);
• соотношение «цена – ценность» (покажите, что именно ценного заложено в ваш продукт, сыграйте на этом);
• простая визуализация (убедитесь, что графика, которую вы используете, понятная и в ней отсутствует двойной смысл) – рептильный мозг работает на автомате, и, если нет прямой связи между картинкой и оффером, он не в состоянии ее построить.
Эмоциональный разум унаследован нами от древних млекопитающих. Эта система отвечает за область эмоций и чувств, завязанных на сохранении вида (вскармливание потомства, материнская забота и воспитание). Основное направление реакций разума млекопитающего: память, невербальная коммуникация и поведение, но в первую очередь – эмоции.
По данным современной науки, люди в большинстве своем не могут управлять этой частью мозга. Именно эмоциональный разум дарит нам «жизнь чувств». Он достаточно однообразен, любит комфорт и рутину, стремится к безопасности и постоянству. Принимая решение, он основывается на близком и знакомом.
Основные черты эмоционального разума:
• живет настоящим;
• ориентирован на жизнь в группе (приоритет – выживание семьи, клана, сообщества);
• одновариантен (черное-белое, да-нет, хорошо-плохо);
• ассоциативен с определенными моментами жизни – когда мы о чем-то думаем, то «входим в образ» и испытываем чувства.
Как использовать реакции разума млекопитающего в маркетинге?
1. «Животные» эмоции
Покупатель трогает, обоняет, примеряет, пробует на вкус продукт. В маркетинге это может быть реализовано в виде тест-драйвов на сайтах либо тестирования модуля тренинга, офлайн-дегустаций и т. д.
2. В описании преимуществ продукта
Например, для женщин важно, чтобы косметика «не размазывалась», «не смывалась в бассейне», гарантировала молодость и красоту. При этом во время чтения каждой фразы у человека возникает личная ассоциация с ней, своя «картинка в голове».
3. «Интеллектуальные эмоции»
Желание принадлежать к определенной группе (в реальности или в мечтах). С этой целью покупается брендовая одежда и предметы с «клубной символикой», автомобили и другие продукты определенных марок.
4. Визуализация эмоций