Компьютер дает дизайнеру бесчисленные возможности. В прежние времена дизайнеру приходилось чертить буквы или переписывать текст вручную, на месте рисунков делались наброски фломастером. На заголовок могло уйти целое утро, на подготовку макета для типографии тратились дни, на проектирование гарнитуры – месяцы. Нэвилл Броуди вспоминал, насколько сильно был потрясен, когда впервые увидел, как создается шрифт в Fontographer. До того момента Броуди кропотливо рисовал буквы от руки (как делали на протяжении веков), но сегодня у нас есть метод, благодаря которому это возможно за короткий период. Броуди перешел на компьютер и стал одним из первых знаменитых «новообращенных», начавших создавать дизайн в электронном формате.
Но со скоростью исполнения связана другая проблема, проблема цифрового характера. Теперь наша производительность очень высока, и нам гораздо сложнее оценить то, что мы делаем. Иэн Андерсон, графический дизайнер-самоучка, основатель
Андерсон описал уникальную проблему, с которой сталкивается современный дизайнер. Он говорит о важности редакторского навыка, о его необходимости в цифровую эру. Сейчас мы можем произвести что угодно и в избытке, поэтому огромное значение приобретает способность сохранять нужное и отбрасывать ненужное. В цифровом пространстве нам доступно все, что бы мы ни пожелали. С цифровой камерой нетрудно разместить изображение за пару секунд. Со сканером легко отсканировать все, что только на нем уместится. Мы можем использовать любой шрифт, любой эффект. И все это доступно прямо сейчас. Так что когда Андерсон говорит об альтернативных путях, других перспективах, избавлении от старого и возвращении к исходной точке, на самом деле он говорит о редактировании.
Как редактировать? Чтобы хорошо все продумать, вам понадобится время, беспристрастность и проницательность. Допустим, до обеда вы создали тридцать логотипов. Никогда не показывайте клиенту все тридцать, покажите три, максимум четыре варианта. Если предъявите больше, то в глазах клиента вы будете выглядеть нерешительным (ведь вы не осмелились редактировать), и у него сложится впечатление о дизайнерском процессе как о чем-то вроде конвейера. И вот еще что: не отсылайте сразу, дождитесь следующего дня. Распечатайте, повесьте на стену и идите домой. Назавтра вы вернетесь и увидите то, что не бросилось вам в глаза накануне. Попросите друзей и коллег высказать свое мнение.
Иэн Андерсон намекает еще на один момент, на побочный эффект работы на компьютере, на штамповку. Цифровые средства не ограничивают дизайнера в этом. «Тридцать логотипов к концу дня? Нет проблем. Цветные и одноцветные варианты разных размеров? Не вопрос. Они будут выложены на FTP к 17:00. Позвоните мне, как посмотрите». Вот она, оперативность. Так устроен современный мир. Если мы не возьмемся сделать к 17:00 тридцать логотипов для клиента из Сингапура, возьмется кто-то другой. Но постойте, а что насчет качества?
Многие дизайнеры используют штамповку как механизм, страхующий от неудачи. Если я создам тридцать логотипов – или триста, – хоть один да понравится клиенту. Так ли это? Совсем необязательно. Без тщательного редактирования в процессе работы мы получаем мешанину из заурядных идей, ценных исключительно своим изобилием. Мы посылаем клиентам плохой сигнал. Мы как бы говорим: я точно не знаю, что творю. Штамповку нужно использовать, чтобы сделать выводы, а не как возможность исследовать все известные тропы и тропинки. В докомпьютерную эпоху дизайнеры больше заботились о конечном результате, поскольку штамповка была невозможна в принципе. Немногие из нас хотели бы вернуться к такому режиму, но надо учиться структурировать нашу работу и двигаться вперед, а не по бесконечному серпантину, ведущему неизвестно куда.
Критерии хорошей работы
Что составляет хорошую работу? Для одного дизайнера образец графического совершенства – нарисованная от руки вывеска лавки зеленщика в Мумбаи. Для другого – модульная типографика Вима Кроувела. Для третьего – это дизайн, успешно передающий сообщение, а для четвертого – нечто такое, что обладает эстетической или этической целостностью. Кто же прав? В первом издании этой книги я писал, что есть три вопроса, которые мы должны задавать себе по завершении каждого проекта. Доволен ли клиент? Была ли работа выгодной? Достоин ли этот проект освещения в СМИ? Если мы отвечаем «да» на все три вопроса, значит, работа хорошая.
Все это я написал, когда только-только отказался от руководства дизайнерской студией. По инерции я все еще беспокоился о необходимости делать интересную работу и о выполнении ежемесячного плана (достаточно нервная тема, если в твоей фирме трудятся 25 человек, я и сейчас, шесть лет спустя, вздрагиваю, вспоминая об этом). Давно не руковожу студией, и сегодня эти критерии кажутся мне эгоистичными и узкими. Как насчет конечного потребителя? Не верится, что я тогда не вспомнил о конечном потребителе. А что с этической позицией?
Давайте еще раз рассмотрим первые три критерия (они своего значения не утратили), но теперь добавим к ним конечного потребителя и этическую позицию.
Доволен ли клиент? Это очень важно, если вдуматься. Если клиент недоволен, у нас проблема. Она может означать, что мы больше не получим заказов от него, почти наверняка останемся без его рекомендаций и он не сведет нас с другими потенциальными клиентами. В худшем сценарии развития событий нам не заплатят, и крупный дорогой проект в этом случае может обернуться катастрофой. А что самое болезненное, мы потерпим неудачу как профессионалы. Вспомните о бесконечных письмах в газеты, в которых люди жалуются на преступную халатность финансовых организаций. Если мы провалились в профессиональном плане, чем мы лучше страховой компании, которая не выплачивает по полису требуемую сумму?
Была ли работа выгодной? Выгоду можно оценить с различных позиций: например, можно потерять деньги на заказе, но при этом открыть себе доступ к новым возможностям. В финансовом смысле выгода означает, что после оплаты заказа клиентом мы оказались в выигрыше. Если мы хотим выжить в дизайнерском бизнесе и быть в состоянии оплачивать налоги, начислять зарплату сотрудникам и себе, нужно оставаться в плюсе после почти каждого проекта, хотя необязательно после каждого. И все же нужно получать больше денег, чем мы тратим. Капитализм, возможно, далек от совершенства, но его преимущество в том, что тут все понятно.
Достоин ли этот проект освещения в СМИ? Я подразумеваю потенциал работы в плане привлечения к себе внимания и, как следствие, новых заказов. В современном дизайнерском мире ничто так не способствует успеху, как успех. Люди начинают говорить о вашей работе (молва), о ней начинают писать журналисты и критики (упоминания в отраслевой прессе), она завоевывает награды, ее публикуют в книгах, она попадает на выставки (признание).
Окей, так что там с конечным потребителем? Что с нашей целевой аудиторией? Она играет значительнейшую роль в достижении успеха. Или нет? И да и нет. Теперь я понимаю, что не упомянул тогда о конечном потребителе по двум причинам. Прежде всего, образ конечного потребителя настолько укоренился в сознании дизайнера, что мы его не замечаем и не считаем нужным говорить о нем, как, например, не считаем нужным рассуждать о дыхании. Быть хорошим дизайнером означает видеть, что творится в голове конечного пользователя. Мы сами должны стать нашей целевой аудиторией. Вторая причина сложнее. Дизайнеры часто воспринимают как целевую аудиторию своих клиентов. В действительности нам редко удается встретиться с людьми, которым предназначена наша работа. Поскольку клиенты – это посредники между нами и потребителями, наши клиенты – зачастую их уполномоченные, и мы путаем своих заказчиков с настоящими конечными пользователями. Но конечный пользователь – это именно конечный пользователь.
Последний критерий – этический. Уже давно недостаточно сказать, что наша работа хороша, так как нам удалось заработать и добиться пары упоминаний в популярных дизайнерских блогах. Сегодня наша работа должна соответствовать принципам защиты окружающей среды и этики. Я сказал «должна», но, конечно, мы можем не утруждать себя подобными глупостями. Но в таком случае мы игнорируем эти аспекты на свой страх и риск. Сегодня формируется новое поколение дизайнеров (и клиентов), всерьез озабоченных этими факторами. И государственные тендеры – постоянные источники заказов для дизайнеров во всем мире – предполагают соблюдение этических норм и защиту окружающей среды.[71]
Конечно, для равнодушных дизайнеров и студий всегда найдется работа, не завязанная на морали, но все больше клиентов – ив частном, и в государственном секторе – вносят в условия договоров пункты о защите окружающей среды и соблюдении этических норм, поэтому избежать ответственности здесь все сложнее. Подробнее об этом говорится в 8-й главе, в которой рассматриваются вопросы этики и защиты окружающей среды в сфере графического дизайна.
Заключение
Я самонадеянно полагаю, что, дочитав эту книгу, вы чувствуете себя лучше подготовленными кжизни графического дизайнера. Проблем слишком много, и я смог осветить лишь небольшую их часть. Я не затронул теорию дизайна и практику тоже (управление проектами, налоговое планирование). Развивайте в себе любознательность и готовность исследовать, стремитесь учиться новому.
Когда я только начинал карьеру, мне казалось, что дизайнер – это самая прекрасная профессия в мире. Я до сих пор так думаю. Мы делаем работу, которая (хоть и слегка) влияет на жизнь людей, и в этом есть что-то замечательное, что делает нас непохожими ни на кого. Есть какое-то волшебство в том, что твою работу видят миллионы, и что-то бодрящее в том, что твоя работа можем сделать мир лучше – пусть даже чуть-чуть.
Самая большая проблема дизайнера – это страх. Страх перед клиентами, перед лицом неудач, боязнь новых идей. Возможно, способность преодолевать страх – важнейший навык, который нужно приобрести. Плохой и посредственный дизайн – это следствие страха. Боятся клиенты, боятся дизайнеры, боится аудитория. Современная коммерция держится на страхе: рынок делает нас робкими и неготовыми рисковать. Многие из нас в страхе отступают и держатся за что-то безопасное и хорошо известное. Но будет глупым обернуться назад и сказать, что жизнь прожита зря. Если мы хотим сохранить свою душу, надо побороть страх.