И в данном случае предприниматель выступает как психолог, я бы даже сказала, этнограф, знаток родного края, его традиций и обычаев.

И когда мы идем на разведку к конкурентам, то обращаем внимание на товары — индикаторы. Я долгое время занималась ресторанами, и у меня было четыре таких позиции: борщ, салат цезарь с курицей, штрудель яблочный, семга. Сравнивала цены в пяти ресторанах, результаты сводила в табличку в пересчете на 100 г. продукта, и мне становилось ясно, какое у кого конкурентное преимущество. Кроме цены на блюда, обращала внимание на многие «мелочи». Например, у одного конкурента клиентов обслуживают официанты, у другого — самообслуживание. Вот и основание первому конкуренту для подъема цены примерно на 10 %, хотя оба заведения находятся рядом. У третьего конкурента самообслуживание, неудобная стоянка для машин, его заведение работает только до 17:00 — здесь и цена ниже, чем у первого, на 15 %. Учтите, если ваш салат будет на 15 % дороже, чем у других, а борщ на 15 % дешевле, то есть ошибка в ценообразовании.

Важно делать выводы, изучив особенности не одного — двух конкурентов, а минимум пяти, ведь и они могут ошибаться в ценообразовании.

Зная себестоимость и поняв динамику цен, вы всегда сможете посчитать наценку.

Товары — индикаторы и товары первой цены могут присутствовать не в каждом отделе магазина, однако они обязательно должны быть представлены хотя бы в нескольких категориях продукции.

Участие в ценовых войнах

Начинающие предприниматели допускают довольно распространенную ошибку — они готовы вступить с конкурентами в ценовую войну. Как правило, она заключается в понижении своего прайса. Сразу скажу, это бесперспективная затея. Современный подход — не лобовая атака, а обходной маневр. Мы просто расходимся по ассортименту. Невозможно конкурировать с федеральными сетями, если они закупают товар десятками вагонов, а вы — одной фурой. Очевидно, что у них меньше входная цена, и битву за среднюю наценку вы наверняка проиграете. За среднюю — да, но в конкретных позициях всегда можно поспорить. Например, у меня будут такие обои и плитка, которых нет у конкурентов. Все дело в пустяках: цветочек на узоре покрупнее, фон чуть темнее, а вот квадраты на белом фоне — писк сезона, сегодня только у нас.

Бывает и так, что конкурент устанавливает низкую цену на мешок цемента, и вы понимаете — ваш мешок весит столько же, здесь вам за ним не угнаться. В этот момент надо вспомнить, что акция продлится лишь несколько дней или неделю — достаточно переждать. Придумайте другую акцию с иным товаром. Жмите на другие педали.

Прошли времена, когда можно было наобум поднять цену. Сегодня у всех под рукой программные инструменты сравнения: нажал пару клавиш — и сразу видишь, что, где, почем. Безусловно, есть области, в которых можно найти обоснования высокой цены. Например, уникальный специалист дает эксклюзивные консультации, он берет повышенную плату за свои супервозможности. Но мешок с цементом не может стоить в одном месте 300 рублей, в другом — 3 тысячи рублей. Мешки у всех одинаковые, к ним бантик не пришьешь, алмазами не украсишь!

В этом смысле сфера услуг дает больше возможностей для разбега цен. У меня под боком можно сделать маникюр за 700 рублей, но я делаю в Казани за 2,5 тысячи рублей. Во втором месте меня обслужат быстрее и качественнее, с использованием лучших материалов. Как клиент я понимаю, что такой маникюр продержится дольше. Обоснованность высоких цен должна быть ясна покупателю. Не бывает «того же самого» за очень разные деньги. Клиент должен понимать разницу, иначе он не придет к вам. Так, для салона красоты решающие ценовые аргументы — скорость оказания услуги, ее качество, материалы и компетенция мастера.

Уделяйте внимание качеству сервиса!