Особые ценовые условия

Когда началась вторая волна коронавируса, даже в нашем маленьком городе ввели QR-коды: теперь их предстояло проверять при входе в магазин. Это нововведение сильно подорвало нам трафик — коды по разным причинам имелись не у всех. Надо было срочно что — то предпринимать. Мы снизили цену на цемент, сделали ее равной себестоимости. Акция проходила в самые посещаемые дни — субботу, воскресенье, понедельник, и в этот период трафик вырос на 26 % за счет притока посетителей, у которых QR-код все — таки был. Интересно, но цемента не было продано больше, чем обычно. Стоит отметить, что стоимость одного мешка этого товара была снижена всего на 10 % — цемент не является той позицией в ассортименте, в цену которой закладывается большая наценка.

Дело в том, что стоимость товара — мощный маркетинговый инструмент (при правильном использовании), влияющий на поведение покупателей.

Клиентам не нужен был цемент, в их головах крутилась мысль о том, что он продается по невероятно низкой цене! Реклама прошла по радио, была объявлена Черная пятница, мы сделали рассылку по электронной почте, опубликовали посты в чатах. Все! Этого оказалось достаточно. Появился повод прийти к нам просто потому, что мы создали прочную ситуативную ассоциацию: сейчас в «Березке» дешевый цемент. Как часто бывает, один шаг связан с другим: стоимость связана с продвижением.

Скидки и бонусы для продвижения используют чаще всего. Общее правило здесь — не забыть заложить скидки в расходы, а значит, и в наценку. Безусловно, маркетинг стоит денег, но он не должен быть убыточен. Его задача — обеспечить нас клиентами. Поэтому надо хорошо понимать, какими именно инструментами в какой ситуации мы пользуемся, во сколько они нам обходятся. Раздавая скидки, нужно анализировать, как они работают — сколько покупателей скидкой воспользовались, что это за категории покупателей, что именно они покупали. Также отслеживаем, пользовался ли кто — нибудь скидочной картой слишком часто. Такое происходит при передаче карт друзьям или родственникам или при выдаче кассиром чеков своим покупателям — знакомым с оптовой скидкой.

Скидки бывают разными, и цели у них тоже отличаются. Акции всегда должны быть чем — то ограничены: количеством товара, суммой, временем или другими критериями.

Например, нам нужно заполнить «мертвые часы» — дневное время в будние дни, когда мало кто заходит. Мы делаем скидки для пенсионеров в это время. И они приходят, иногда вместе с детьми и внуками, которым нужно сделать ремонт.

Еще есть немало видов торговли, где решающее значение имеет сезонность. Например, вы завезли модную коллекцию одежды. Как известно, мода быстротечна, к концу сезона покупатель ожидает скидку до 70 %. И вы дадите ее. Естественно, заложив предварительно в цену. Бывает, при этом приходится продавать по цене, несколько меньшей себестоимости, но здесь главное — освободить склад и вернуть деньги в оборот. То же касается традиционных новогодних или садоводческих распродаж, на которых скидки достигают 50 %. Во всех случаях нам хочется использовать возможность расширить свою будущую воронку продаж, сформировать у клиентов привычку покупать товары именно у нас. И это правильно, надо только заранее учесть в цене маркетинговые планы.

Кроме сезонной скидки, есть и оптовая. Оптовик вправе рассчитывать, что его цена будет меньше любой розничной. Наша задача — обеспечить эту разницу. Нельзя допустить, чтобы скидочные границы пересекались. Если максимальная розничная скидка от 5 до 10 %, то минимальная оптовая — от 11 до 15 %, все зависит от объема выбранного товара, отсрочки и глубины кредитной линии. Иначе оптовик вряд ли поймет вашу систему.

А ведь оптовый покупатель приносит больше прибыли, чем розничный. Представим, мы купили товар по 100 рублей, продаем по 200. Делаем розничную скидку 5 %, то есть на каждой штуке зарабатываем 90 рублей. А оптовику даем скидку 15 %, с каждой единицы товара получаем 70 рублей дохода. Очевидно, что если оптовик берет три партии товара (а иначе какой он оптовик), то он нам и склад освобождает, и доход приносит больший, чем розничный покупатель со скидкой 5 %, купивший одну единицу товара.

Ваша торговая логика должна быть ясной, прозрачной и понятной клиенту. Желательно с самого начала определиться, будете ли вы работать с оптовиками или нет, будет ли ваш товар пользоваться у них спросом. Это необходимо для формирования системы скидок и оптового канала сбыта.

У оптовой торговли есть свои преимущества. Так, расходы на нее меньше, чем на розничную торговлю. Например, человек покупает 20 квадратных метров ламината. Ему нужна консультация — оплачиваемое время продавца, в других случаях он получает бесплатно дизайн — проект или доставку. Оптовику требуется гораздо меньше обслуживания, а он при этом берет 200 квадратных метров продукции. Таким образом, появляется некий финансовый зазор, которым не жалко поделиться с таким замечательным покупателем. Кроме того, мы выступаем как транзитный пункт при оптовой сделке между производителем и покупателем. Тогда нам ни склад не нужен, ни собственная рабочая сила — наша задача чисто организационная.

Оптовые скидки работают не только в торговле. Яркий пример — годовой абонемент в спортзал. В расчете на один месяц получается, конечно, дешевле на 45–50 %, к тому же за год клиент привыкает ходить именно в это место.

Так или иначе, стоит помнить, что покупателем управляет в конечном счете не скидка, а совокупность выгод: экономия времени, удобство и легкость процесса покупки, ясное позиционирование товара, дополнительные сервисы и услуги. Скидка сама по себе не делает покупателя постоянно лояльным, это просто важный инструмент управления товарооборотом.

Товары — индикаторы и товары первой цены

В некоторых категориях товаров есть продукты по очень низким ценам, которые привлекают внимание покупателей. Это товары первой цены. Скажем, для многих цена за килограмм сыра ниже 300 рублей считается очень низкой. И мы можем на одну позицию поставить цену 297 рублей — такой сыр будет товаром первой цены. Возникнет трафик, покупатели придут, но внутри ассортимента у нас ведь нет никаких ограничений, можно смело ставить и 400, и 700 рублей за килограмм. Низкая цена на все — это не решение. Наша задача — создать общее ощущение уровня цен, а потом увеличивать наценку, добавляя новые сервисы. Другими словами, цена — это не инструмент удовлетворения потребности, а способ позиционирования бизнеса. Покупатель, пришедший за сыром по 297 рублей, не обязательно купит именно его. Практика показывает, что чаще всего он готов купить сыр подороже.

Посетитель осматривает не только товары первой цены, но и другие. Конечно, ни один клиент никогда не запомнит все цены вашего магазина. Как правило, в его памяти остаются только несколько товаров — индикаторов, которые и формируют у него ощущение цены в этом магазине. Поэтому важно иметь так называемую первую, то есть лучшую, цену для привлечения клиентского потока и товар — индикатор для формирования у покупателя ощущения уровня цен в конкретном магазине или салоне. Для магазина электроинструментов таковыми товарами — индикаторами будут известные бренды, скажем, Bosch и Makita. Их все знают. Но если в продаже будут только два этих бренда, я окажусь к ним привязанной, и мне будет трудно соревноваться с многочисленными конкурентами. Мое отличие будет заключаться в остальном ассортименте, в рамках которого могу быть уникальной. То есть бренды в данном случае используются как некая приманка, а ловить покупателя надо на другую наживку. Примерно такую же роль играет и низкая цена.

Это хорошо известно владельцу продуктового магазина. На полку выставляется одно наименование молока по закупочной цене, например 35 рублей за литр. Рядом с ним стоит молоко дороже. Почему? Перед владельцем стоит задача создать трафик, а не продавать самое дешевое молоко. Главное, чтобы человек пришел. Кроме того, в каждом регионе есть свои известные бренды, которые пользуются спросом. Естественно, всеми любимый бренд всегда есть в продаже, и на него установлена привлекательная цена — допустим, 53 рублей. То есть молоко за 35 рублей — это так называемая первая цена, которая привлекает трафик, а молоко за 53 рублей — это товар — идентификатор: он сообщает покупателю, что здесь хорошее место для покупок.

Вопрос о товарах — индикаторах, их влиянии на прайс и трафик довольно тонкий, потому что он касается психологии человека, а это непростая материя. Скажем, цена 200 рублей за 900 г. майонеза большинству покажется слишком высокой. А если установить ее на уровне 135 рублей, никто не придаст особого внимания цене, потому что она обычная для конкретного майонеза такого объема. Если выставить майонез по 70 рублей, то он наверняка привлечет покупателей, которых интересует лишь диапазон от «низкий минус» до «средний плюс». Кроме того, в разных местах, например соседних деревнях, об одном магазине судят по цене на молоко, о другом — на яйца, о третьем — на сыр.