Одно из первых рекламных объявлений, придуманных Татарским, слоган для Sprite на российском рынке, апеллирует к национальной самобытности, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Кампания строится на каламбуре: «СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ»140. В переводе на русский Uncola превращается в «Не-колу», что созвучно старинно-простонародной форме имени Николай. Слоган вызывает псевдославянские ассоциации, эксплуатируя националистические настроения. В слове «не-кола» угадывается некоторый вызов, который должен понравиться той части постсоветской аудитории, что разделяет антизападные настроения. Местный псевдоколорит нужен, чтобы продать россиянам очередную американскую газировку.

Рекламный слоган для «Не-колы», работающий по принципу фонетического сближения, о котором писал Якобсон, функционирует как формулировка, которая обосновывает сама себя, созвучием скрепляя получившуюся нелепость. Слово «не-кола» (un-cola) образовано по оруэлловской модели – путем прибавления отрицательной приставки, призванной сгладить мысль (превратив ее в не-мысль). Наверное, курьезнее всего в этом слогане эффект отождествления субъекта с потребляемым им продуктом. Как птица в «Вороне» По словно прирастает к бюсту Паллады, «Не-кола для Николы» сплавляет воедино человека и напиток, соединяя их прочной и привычной связью. Как гипнотические формулы в романе Хаксли «О дивный новый мир», внушаемые во время сна, реклама зомбирует потребителей и внедряется в их сознание.

Еще один пример двуязычной (русско-английской) игры слов – реклама Татарского для телевизоров Sony: «Вы думаете, что за абсолютно плоским стеклом трубки „Блэк Тринитрон“ вакуум? Нет! Там горит огонь, который согреет ваше сердце. „Сони Тофетиссимо“. It’s a sin»141. Слоган отсылает к критике Че Геварой медиа как поставщика алчности и иллюзий – только он нацелен как раз на продажу таких иллюзий. «It’s a sin» написано по-английски, а в сноске дан перевод «это грех». Татарский воспроизводит привидевшийся ему под воздействием наркотиков образ телевидения как современного ада, Геенны или ветхозаветного Тофета, где люди горят в огне за то, что предавались плотским похотям. Придуманное Пелевиным название «Тофетиссимо» созвучно слову «Тофет», а английское sin («грех») перекликается с русским «сон».

Каламбуры в «Generation „П“» выявляют наименее привлекательные черты начала постсоветской эпохи: серость, криминализацию общества, коммодификацию жизни. Такие каламбуры работают за счет смешения более высокого (традиционного) смысла слова и выражения с более низким (неожиданным) смыслом. Татарский работал «free lance – он переводил это выражение как „свободный копейщик“, имея в виду прежде всего свою оплату»142. У английского слова freelance (первоначально относившегося к средневековым наемникам), разделенного в тексте на составные части, нет точного русского эквивалента. Татарский переводит lance как «копье», но по созвучию переходит к «копейке». От нейтрального английского слова freelance он образует уничижительно-ироничное (поскольку, с его точки зрения, быть свободным без денег нельзя) выражение.

Аналогичным образом, набрасывая в блокноте идеи для новых рекламных кампаний, Татарский переосмысляет словосочетание «вещий Олег» из пушкинской «Песни о вещем Олеге» (1822) как синоним «вещизма». Перед нами явный пример ложной этимологии: Татарский наделяет слово новым, пародийным значением, отталкиваясь от его звучания. Пелевин критически размышляет (приглашая задуматься и читателя) о вещизме – движущей силе современной культуры.