Итак, внешний маркетинг приводит к нам клиента, внутренний подталкивает его к покупке.
• Онлайн — продвижение. Если у вашего магазина есть свой сайт, блог или сообщество в соцсети, то обычно вы сами занимаетесь их ведением, а вот продвижение в поисковых и социальных сетях, как правило, отдаете на аутсорсинг. Специалистами в этой среде являются интернет — маркетологи. Это довольно трудозатратно, требует специальных знаний и специфических расчетов, например, цены одного клика и еще немалого количества показателей.
Для каждого вида продвижения есть свои особенности. Например, в розничной торговле для внешнего продвижения часто используют товарную рекламу: фотографию продукта и цену, чаще всего акционную. Это мы часто видим на баннерах вдоль дороги, рекламных листовках. Но в онлайн — рекламе такое использовать не эффективно. Половина продвижения в онлайне — это материалы о самом товаре: зачем он нужен, как изменится жизнь покупателя после использования товара. Это статьи или ролики о том, как хорошо вы разбираетесь в своем товаре и готовы подобрать подходящее решение разным покупателям. Такие материалы показывают вашу компетентность. Особое значение в онлайн — рекламе придается отзывам, их должно быть около четверти от всех материалов, которые вы публикуете. На офлайн — носителях зачастую невозможно разместить много отзывов. В онлайне — другое дело. Нужно уметь добывать отзывы о своем бизнесе: не стесняться спрашивать посетителей, давать бонусы, особенно за видеоотзывы. И только четверть материалов в онлайн — продвижении — товарная реклама, то есть публикации с обозначением продукта и цены.
Продвижение так или иначе нужно анализировать. Хоть и считается, что маркетинг — творческая деятельность, но сегодня уже многие понимают: без расчетов не обойтись. Надо четко представлять цель той или иной акции, эффективность разных коммуникационных каналов, последовательность их использования. Например, надо ли запускать рекламу одновременно на радио и телевидении или лучше совместить ее с билбордами, а может, сначала одно, а потом другое? Все необходимо посчитать. Для этого существует такое понятие, как отдача от маркетинговых инвестиций, и важно определить, насколько экономически целесообразно была проведена та или иная маркетинговая акция.
О программах лояльности
Отдельно можно выделить такой способ продвижения, как программы лояльности. Они могут быть внешними или внутренними. Если по радио сообщить, что всем молодоженам или новоселам предоставляется скидка, это внешнее продвижение. А если весь магазин увешан информацией о действующих программах лояльности, то внутреннее. Такие программы влияют на частоту посещений и повторных покупок, средний чек. Например, при покупке свыше 5 тысяч рублей начинаются бонусы в виде кэшбэка — так можно влиять на средний чек. Статистика показывает, что средний чек клиента в рамках программы лояльности, как правило, выше, чем обычно. Например, у нас средний чек участника программы лояльности выше на 30 %, чем средний чек тех, кто не подключен к ней. Человек, став участником такой программы, начинает ощущать приверженность к определенному бренду, становится словно партнером бизнес — процессов. Вот почему полезно расписывать программы на год. Пусть это будет всего несколько строк, но они должны быть.
Программы лояльности бывают разными. Чаще всего распространены два типа:
• скидочные: покупатель получает фиксированный размер скидки;
• бонусные: за покупку или иное действие (регистрация в программе, приведение друга — покупателя) участник получает бонусы, которыми частично может оплатить следующую покупку. Предприниматель может использовать в проекте оба вида программ лояльности.
Мы начинали со скидочной, потом перешли на бонусно — скидочную. С помощью фиксированных скидок мы отслеживаем особые категории покупателей, например пенсионеров или новоселов, потому что у них особые карты. Бонусы же более выгодны для предпринимателя, ведь они мотивируют покупателя на будущие покупки. К тому же через карты лояльности мы знаем о клиенте многое — это не только данные самого покупателя, но и информация для аналитики. Например, если клиент приобрел плитку и через две недели не приобрел сантехнику, мы можем сделать ему предложение и отправить акцию по электронной почте, позвонить.
Своя система бонусов и скидок есть и у оптовых поставщиков, но их размер отличается, потому что у таких клиентов объемы закупа другие. У них реализована многоуровневая программа лояльности: чем больше клиент покупает, тем больше у него скидка и возможность получить бонусы.
Ключевые параметры продвижения
Перед тем как заняться продвижением, необходимо определиться с задачами, бюджетом и целевой аудиторией.
• Задачи. Они могут быть различными на разных этапах развития, но самая очевидная — увеличение трафика. Его надо запланировать на ближайший год и поставить задачу добиться за это время заданного роста. Можно расписать ее по месяцам и по дням с учетом товарооборота. Например, планируется 10 миллионов рублей в месяц или 330 тысяч рублей в день. Если к вам пришли 100 человек и половина из них сделала покупки, то средний чек будет примерно 6,7 тысяч рублей. Это расчетный показатель. А фактически, например, он оказался 4,7 тысяч рублей. Значит, надо поднять оборот на 30 %. Например, за счет трафика. Но это не так просто, за месяц его не поднимешь, поэтому надо планировать определенный рост в течение года, то есть возвращаться к графику маркетинговых мероприятий.
• Бюджет. Сколько в среднем можно потратить на маркетинг? Наиболее часто встречается цифра 1 % от товарооборота. Занимаясь финансовым планированием, мы закладываем именно такой коэффициент, но он в любом случае не должен составлять более 10 % от чистой прибыли. Только к товарообороту привязываться не нужно, потому что маржинальность в каждом бизнесе разная, также нужно учитывать сезонность, влияющую наприбыль.
• Целевая аудитория. Если ваша аудитория «все», значит, на самом деле «никто». В этом деле важны точные параметры, а не абстрактное определение «мужчины и женщины от 18 до 60 лет». Даже если ваш товар ориентирован на широкие круги покупателей, нужно выделить черты вашей аудитории. Где живут будущие клиенты, каков уровень их дохода, образ жизни и интересы, в каком случае они обратятся к вам — постарайтесь составить как можно более точный портрет покупателей. Возможно, таких портретов будет несколько. Например, сначала вы опишете ядро аудитории — тех, кто чаще будет покупать. А потом — дополнительную аудиторию, тех, кто покупает реже.
Например, у нас в сети строительных магазинов тоже есть разные портреты целевой аудитории. Приведу в качестве примера некоторые из них.
1. Молодые пары с детьми. На обустройство первого «гнездышка» у них не всегда имеется много денег — им чаще всего еще ипотеку платить. К тому же они понимают, что ребенок разрисует обои, и придется их переклеивать, да и нет смысла вкладываться во что — то дорогое, ведь они через пару лет могут переехать, расширяя жилплощадь с появлением второго ребенка.
2. Пары «золотого периода», возраст 45+. Выбирают товары премиум — класса, понимая, что находятся на пике заработка и статусности, впереди пенсия, хочется, чтобы было качественно и удобно.
3. Холостяки. Предпочитают минимализм в темных тонах, не особо экономят.