Вот почему умение правильно преподнести свою идею не менее важно, чем сама идея. Когда отвергают хороший замысел, зачастую тому виной неправильная подача, а не сам замысел. До сих пор я много говорил о клиентах, хотя подразумевал любого человека, перед кем нам нужно выступить. Неважно, чем конкретно вы занимаетесь, вам все равно придется проводить презентации. Дизайнеры в корпорациях или на небольших предприятиях часто выступают перед недизайнерами, младшие дизайнеры в студиях отчитываются перед творческими директорами, руководителями групп или старшими дизайнерами. Эти люди – «клиенты», и то, как мы относимся к ним, определяет их реакцию на нашу работу. Для амбициозного специалиста умение преподнести свою работу так же важно, как для канатоходца отсутствие страха высоты. Тем удивительнее тот факт, что мы, дизайнеры, часто не владеем подобным навыком. Во 2-й главе я рассмотрю более узкие аспекты презентации (этого эквивалента чайной церемонии), но сейчас просто подчеркну, что умение рассказать о работе, представить ее – черта всесторонне развитого дизайнера.

Чтобы помочь новичкам разработать необходимые вербальные навыки, я иногда прошу их не показывать мне свой проект, а вместо этого описать его. Так я побуждаю их говорить о своей работе объективно и с воодушевлением. Мне знакомы опытные дизайнеры, которые могут убедить клиентов подписать сложные (и дорогие) проекты благодаря лишь своей способности веско и убедительно обрисовать идеи. Я также встречал находчивых ребят, спасавших провальные презентации, озвучивая только что пришедшие в голову идеи в живой и наглядной форме. Янек тому, что вербальные презентации должны заменить демонстрацию макетов, ведь клиенты всегда хотят видеть, что они покупают. Но способность описывать идею – важная составляющая любой презентации. Дизайнер, полагающий, будто достаточно бросить проект на стол и промолчать, скоро будет расставлять товары на полках в супермаркете, и о разработке упаковки для этих товаров ему можно забыть.

Как я уже сказал, общение – это улица с двусторонним движением. То есть независимо от того, насколько хорошо мы умеем рассказывать о своей работе, от нас требуется готовность слушать. Почему – станет понятно любому, у кого хватит сообразительности поставить себя на место своих клиентов: они нервничают, когда их просят дать денег на что-то, чего они не могут увидеть или потрогать. Это происходит примерно так: вы пришли в роскошный мебельный магазин и говорите продавцу, что хотите купить диван. «Конечно, – отзывается он. – У нас много замечательных диванов. Могу продать вам один, только я вам его не покажу». Если подобное случится, вы выйдете из этого магазина и пойдете в тот, где вам все покажут, по меньшей мере, вы захотите выбрать цвет и присесть на диван. Но когда клиенты покупают дизайн, особенно у начинающего и непроверенного специалиста, они до последнего не видят, что покупают.

Этот аспект дизайна ответствен за провалы и неудачи больше, чем любой другой фактор взаимоотношений между дизайнерами и их клиентами. Внимательно слушая и идентифицируя важные для наших клиентов факторы, мы делаем для них менее рискованным предприятием и утверждение, и презентацию проекта, и сам творческий процесс.

Прежде чем продолжить, подчеркну, что эта книга для дизайнеров с собственной точкой зрения, другими словами, для тех, кто не позволит вытирать о себя ноги. Тряпки те, кто придерживается позиции, что дизайн должен давать клиентам в точности то, чего они хотят. Хотя в этом нет ничего плохого, всегда куча работы для тех, от кого заказчики обычно получают все, чего только ни пожелают, без всяких препирательств, без брифов и раскачивания лодки. Но для дизайнеров, стремящихся разрабатывать глубокие, вызывающие резонанс проекты, быть тряпкой – не вариант. Вот мы и подошли к самому главному аспекту коммуникации между исполнителем и заказчиком: клиенты серьезно отнесутся к нашему мнению только в том случае, если мы будем уважать их мнение не меньше своего. Иными словами, необходим баланс интересов. Все великие работы состоялись потому, что было достигнуто равновесие мнений, когда и клиент и дизайнер чувствовали, что их слушают и что их позицию уважают. Когда удается найти это равновесие во взаимоотношениях, мы попадаем в десятку.

Эти рассуждения подводят нас к центральному конфликту в графическом дизайне: между внутренним убеждением и внешней рациональностью. Что это значит? Мы идем в графические дизайнеры, обнаружив в себе склонность к тому, что Джессика Гельфанд охарактеризовала как «объединение гармонии и баланса, цвета и света, масштаба и напряжения, формы и содержания». Что еще усложняет дело – мы почувствовали так называемую творческую интуицию, которой не всегда есть рациональное объяснение, тем не менее она реальная и крайне важная часть нашей жизни. На практике это означает, что мы используем шрифты, цвета, разметку и иллюстрации, опираясь на внутреннее эстетическое убеждение, – и если подумать, было бы странно предпочесть элементы, которые нам не по нраву. Даже точно следуя брифу, стиль и выразительные средства мы все равно выбираем на собственное усмотрение. И вот где противоречие: надо уметь представить внутренние убеждения, эту интуицию, как нечто рациональное и объективное.

Дизайнер Руди Вандерланс определил проблему так: «Следует очень внимательно слушать, когда клиент озвучивает свои желания, и ни в коем случае не приступать к проекту с заранее составленным мнением относительно того, как он должен выглядеть. Я слишком часто начинал работу, уже решив использовать определенный шрифт или вычурный элемент, просто потому что мне на тот момент он казался подходящим. Но это не всегда было то самое, чего хотел клиент».

Это щекотливый вопрос для всех дизайнеров, даже для самых прагматичных и клиентоориентированных. Не каждый заказчик будет удовлетворен объяснением «Я сделал так, потому что мне так нравится», хотя зачастую именно этой причиной мы и руководствуемся. Но если мы все же хотим реализовать свои идеи, нужно уметь привести объективные доводы, которые будут понятны клиенту. Дизайнер Майкл Бейрут посвятил данной теме пост On (Design) Bullshit в своем блоге на портале Design Observer. Бейрут пишет: «Каждая демонстрация дизайна неизбежно, хотя бы отчасти, становится упражнением по литью воды. В процессе проектирования функциональные цели всегда сплетаются с бесчисленными интуитивными, даже иррациональными решениями. Функциональные требования – в доме должна быть ванная комната, заголовки должны быть удобочитаемыми, зубная щетка должна помещаться в рот – однозначны и зачастую измеримы. Но интуитивные решения в той или иной степени далеки от честного объяснения. Они звучат примерно так: „Просто я люблю набирать заголовки шрифтом Bodoni“ или „Просто я люблю такие формы“ или „Просто я люблю облицовывать свои здания фарфоровой плиткой“. Обсуждая дизайн с клиентами, дизайнеры прямо говорят о функциональной составляющей своих решений и темнят, когда речь заходит об интуитивной, поскольку по опыту знают, что правда – „Просто мне так нравится“ – не прокатит».

На лекциях и встречах, когда я затрагивал вопрос о напускании тумана, то есть сокрытии истинных причин, личных и интуитивных убеждений, меня упрекали в потворстве лицемерию и даже мошенничеству. Поясняю. Я не собираюсь приукрашивать то, что делаю, и в любых взаимоотношениях с клиентами моя цель – поскорее достичь точки, в которой будет возможно говорить абсолютно откровенно и в которой клиенты смогут давать честные оценки и открыто реагировать. Но пока эта точка не достигнута – то равновесие, о котором я говорил выше, – мы вынуждены кружиться в ритуальном танце, когда все понимают, что это туман, но куда без него. Что до меня, то туман в дизайне – это примерно как хорошие манеры в обществе: если бы мы всегда говорили что думаем, то обидели бы каждого, с кем вступили в контакт. Поэтому придуманы нормы и правила, позволяющие нам сосуществовать безболезненно. И последнее. Мы должны эффективно общаться не только с нашими клиентами. С напарниками и с теми, кого мы нанимаем на работу, выстраивать отношения нужно так, чтобы люди вдохновлялись нашими идеями и заражались энтузиазмом. Также не стоит забывать о поставщиках и компаньонах, не говоря уже об айтишниках, банковских служащих, налоговиках и мойщиках окон.