Многие места размножения дельфинов находятся под угрозой загрязнения среды, что может привести к снижению популяции. Для обеспечения дельфинам чистых мест размножения основан специальный фонд, существующий на частные пожертвования.

Какие ассоциации возникают в связи с этой просьбой? В голову приходят родственные идеи и воспоминания, даже если вы не осознаете их полностью. Прежде всего вспоминаются проекты, направленные на спасение вымирающих видов. Оценка по шкале «хорошо — плохо» автоматически осуществляется Системой 1, и у вас есть приблизительное впечатление о месте дельфинов среди других видов. Дельфины намного симпатичнее, чем, скажем, хорьки, улитки или карпы; у дельфина высокий рейтинг среди животных, с которыми он автоматически сравнивается.

Но у вас не просят ответа на вопрос, нравятся ли вам дельфины больше, чем карпы; вас просят назвать сумму в долларах. Конечно, может оказаться, что вы никогда не откликаетесь на подобные просьбы. На несколько минут представьте себя человеком, который реагирует на такие призывы.

Как многие сложные вопросы, оценка стоимости в долларах может происходить с помощью подмены и сопоставления интенсивности. Денежный вопрос относится к сложным, но наготове есть более простой. Поскольку вы любите дельфинов, вы наверняка решите, что их спасение — хорошее основание. Следующий шаг, также автоматический, определяет сумму в долларах, проецируя силу вашей симпатии к дельфинам на шкалу пожертвований. У вас есть ощущение шкалы предыдущих пожертвований на охрану окружающей среды, которая может отличаться от шкалы пожертвований на политику или футбольную команду родного университета. Вы знаете, какая сумма будет для вас «очень крупной», а какая — «крупной», «средней» или «маленькой». У вас также есть шкала отношения к разным животным (от «очень нравится» до «совсем не нравится»). Таким образом, вы можете перевести ваше отношение в долларовую шкалу, автоматически перейдя от «весьма нравится» к «приличному пожертвованию» и к сумме в долларах.

Затем вы получаете другую просьбу.

Для фермеров, много часов проводящих под палящим солнцем, риск заболевания раком кожи больше, чем для населения в целом. Частая диспансеризация может снизить риск. Создается фонд поддержки диспансеризаций для групп риска.

Важная ли это проблема? Какая категория всплывает в качестве нормы, когда вы оцениваете важность? Если вы автоматически относите проблему к категории общественного здравоохранения, то в общем списке проблем вы вряд ли поставите угрозу рака кожи у фермеров на высокое место — почти наверняка она окажется ниже, чем дельфины в списке животных, находящихся под угрозой исчезновения. Переводя впечатление об относительной важности вопроса о раке кожи в сумму, вы получите меньший взнос, чем предлагали для спасения симпатичных животных. В эксперименте дельфины привлекли немного больше пожертвований при одиночной оценке, чем фермеры.

Теперь рассмотрите оба случая совокупной оценкой. Кто — дельфины или фермеры — заслуживает большей суммы пожертвований? Совокупная оценка выдвигает на первый план качество, не замечаемое при одиночной оценке, но выходящее на первый план, когда о нем вспоминают: фермер — человек, дельфин — нет. Вам, разумеется, это было известно, но не имело значения при одиночной оценке. То, что дельфины — не люди, не имело значения, потому что все объекты категории, которые приходили на память, тоже не люди. То, что фермеры — люди, не приходило в голову, поскольку все вопросы общественного здравоохранения касаются людей. Узкие рамки одиночной оценки позволили дельфинам получить большее значение интенсивности, а значит — большую сумму пожертвования из-за сопоставления интенсивности. Совокупная оценка меняет восприятие вопросов: противопоставление «человек против животного» становится очевидным, когда вопросы рассматриваются вместе. В совокупной оценке человек четко отдает предпочтение людям и готов пожертвовать для их благополучия значительно больше, чем для защиты милых сердцу животных. Здесь, так же как и в случае со ставками или выстрелом грабителя, суждения при одиночной оценке и при совокупной оценке расходятся.

Кристофер Ши из Чикагского университета предложил множество примеров инверсии предпочтений, включая следующий:

Оцените подержанные музыкальные словари.

Когда словари оцениваются по отдельности, словарь А кажется более ценным, но, разумеется, предпочтения меняются при совокупной оценке. Результат иллюстрирует «гипотезу оцениваемости» Ши: число статей в словаре не получает веса в одиночной оценке, поскольку числа не «оцениваемы» сами по себе. В совокупной оценке, напротив, сразу становится очевидным, что словарь Б намного выше по этому параметру и что число статей гораздо важней, чем состояние обложки.