Случай с донорством органов показывает, что споры вокруг рациональности человека имеют большое значение в реальном мире. Между приверженцами модели рационального агента и ее противниками существует серьезное различие: приверженцы принимают на веру, что формулировка выбора не может влиять на предпочтения по серьезным проблемам. Отсутствие должного интереса к этому вопросу часто приводит к несовершенству получаемых результатов.
Неудивительно, что скептически настроенные противники этой модели научились обращать внимание на силу незначительных факторов, определяющих предпочтения. Надеюсь, что читатели этой книги тоже этому научатся.
Разговоры о рамках и реальности
«Им будет приятнее думать о том, что случилось, если они сформулируют результат в рамках сохраненных, а не потерянных денег».
«Давайте изменим рамки проблемы, сместив отправную точку. Представьте, что это не наше; за сколько бы мы это купили?»
«Отнеси потерю на мысленный счет „общих доходов“ — сразу станет легче!»
«Тебя просят поставить галочку, если хочешь отказаться от рассылки. Список клиентов сократился бы, если бы требовалось поставить галочку, чтобы подписаться на рассылку!»
Часть V: Два «Я»
35
Два «я»
Термин «полезность» за время своего существования имел два значения. Иеремия Бентам предпослал своему «Введению в основания нравственности и законодательства» известную сентенцию: «Природа поставила человечество под управление двух верховных властителей, страдания и удовольствия. Им одним предоставлено определять, что мы можем делать, и указывать, что мы должны делать» [3 — Перевод Б. Капустина.]. В смущенном примечании Бентам извиняется, что употребил слово «полезность» для этих ощущений, и пишет, что не смог найти лучшего выражения. Имея в виду Бентамову интерпретацию термина, я буду говорить «ощущаемая полезность».
Последние сто лет слово «полезность» значит для экономистов нечто иное. Экономисты и специалисты по теории принятия решений подразумевают под этим термином «желательность» — то, что я называю «выбираемая полезность». Теория ожидаемой полезности, например, целиком посвящена рациональным правилам, которым должна подчиняться выбираемая полезность; она ничего не говорит об удовольствии. Разумеется, два вида полезности совпадают, если человек хочет того, что приносит удовольствие, и получает удовольствие от того, что выбрал для себя; это предположение о совпадении имплицитно включено в общую идею о рациональности экономических агентов. Рациональным агентам положено знать собственные вкусы — в настоящем и в будущем — и принимать правильные решения, которые полностью соответствуют их интересам.
Ощущаемая полезность
Я давно обратил внимание на возможные расхождения между полезностью ощущаемой и выбираемой. Когда мы с Амосом еще только разрабатывали теорию перспектив, я сформулировал такую задачку: представьте человека, который ежедневно получает болезненную инъекцию. Привыкания нет; каждый день он испытывает боль той же силы. Заплатит ли он одну и ту же цену за то, чтобы уменьшить число инъекций с 20 до 18, и за то, чтобы снизить их число с 6 до 4? Можно ли обосновать различие?
Я не собирал данных, поскольку ответ был очевиден. Вы наверняка и сами заплатите больше, чтобы уменьшить число инъекций на треть (с 6 до 4), чем на одну десятую (с 20 до 18). Выбираемая полезность отмены двух инъекций выше в первом случае, чем во втором; любой заплатит больше в первом случае, чем во втором. Но это абсурд. Если боль не меняется день ото дня, то на каком основании человек приписывает различную полезность сокращению общего страдания на две инъекции в зависимости от числа предыдущих уколов? В терминах, которыми мы пользуемся сегодня, задача иллюстрировала следующую идею: ощущаемую полезность можно измерить количеством инъекций. Также можно предположить, что хотя бы в некоторых случаях ощущаемая полезность может стать критерием оценки решения. Если человек, принимая решение, платит разную цену за одну и ту же полученную ощущаемую полезность (или избавление от одной и той же потери), он совершает ошибку. Это кажется очевидным, однако в теории принятия решений единственное основание считать решение неправильным заключается в его несоответствии другим предпочтениям. Мы с Амосом обсуждали эту проблему, но не решили ее. К ней я вернулся много лет спустя.
Опыт и память
Как можно измерить ощущаемую полезность? Что ответить на вопросы типа «Сколько страданий испытала Хелен во время медицинской процедуры?» или «Сколько удовольствия она получила, проведя 20 минут на пляже?». Британский экономист Фрэнсис Эджуорт размышлял на эту тему в девятнадцатом столетии и предложил идею «гедониметра», воображаемого прибора, аналогичного измерительным приборам на метеостанциях, который измерял бы уровень удовольствия или боли, испытываемых человеком в данный момент времени.
Ощущаемая полезность меняется, как дневная температура или атмосферное давление, и результаты измерений можно нанести на график зависимости от времени. Тогда на вопрос, сколько страданий во время процедур (или удовольствия на отдыхе) испытывает Хелен, мы ответим — «смотрите на область под кривой». Время играет критическую роль в концепции Эджуорта. Если Хелен проведет на пляже 40 минут вместо обычных 20, а интенсивность удовольствия не изменится, то общая ощущаемая полезность в этом случае удвоится — подобным же образом удвоение числа уколов вдвое ухудшает впечатление от курса процедур. Такова была теория Эджуорта, и теперь мы четко понимаем, в каких условиях эта теория работает.
Графики на рисунке 15, показывающие профили ощущений двух пациентов во время болезненной колоноскопии, взяты из исследования, которое мы с Доном Редельмейером, профессором медицины в Торонтском университете, провели в начале 1990-х годов. Сейчас колоноскопия повсеместно выполняется с применением анестезии и успокаивающих препаратов, но во время проведения наших исследований такое обезболивание не было распространено. Пациентам предлагалось каждые 60 секунд указывать уровень испытываемой боли. На десятибалльной шкале 0 соответствует ощущению «совсем не больно», а 10 — «невыносимая боль». Видно, что ощущения каждого пациента значительно менялись в ходе процедуры, которая длилась 8 минут для пациента А и 24 минуты — для пациента В (последнее значение «совсем не больно» зафиксировано после завершения процедуры). Всего в эксперименте участвовало 154 пациента; самая короткая процедура заняла 4 минуты, самая долгая — 69 минут.
