• закатить так, чтобы получить «бёрди».
Для гольфа имеет значение каждый удар, а в играх профессионалов — еще и его качество. Согласно теории перспектив, однако, некоторые удары более значимы, чем другие. Не сделать пар — проигрыш, а промазать по лунке в финале игры с «бёрди» — лишь упущенная выгода.
Поуп и Швейцер, памятуя о неприятии потерь, рассудили, что гольфисты будут больше стараться, выполняя последний удар пар-игры (чтобы избежать штрафного очка), чем игры с «бёрди». Для проверки этой гипотезы исследователи проанализировали более двух с половиной миллионов паттов (ударов по закатыванию мяча в лунку).
И оказались правы. Независимо от сложности удара или расстояния до лунки, гольфисты качественнее выполняли патты, больше стремясь взять пар (не получить «боги»), нежели «бёрди». Различие в успешности паттов оказалось серьезным — 3,6 %. Одним из участников эксперимента был легендарный чемпион Тайгер Вудс. В свои лучшие годы он ухитрялся выполнять одинаково хорошие патты при любой игре, увеличивать счет на одно очко в каждом последующем турнире и зарабатывать миллион за сезон. Другие чемпионы вряд ли сознательно расслабляются на паттах в «бёрди», но их нежелание проигрывать, несомненно, определяет исключительную сосредоточенность при последнем ударе.
Данное изучение паттов демонстрирует, насколько теоретический принцип может быть полезен мышлению. Кто бы мог подумать, что многомесячный анализ паттов в пар— и «бёрди»-играх даст что-то ценное? Концепция неприятия потерь, которая не удивляет никого, кроме отдельных экономистов, дала толчок точной и неинтуитивной гипотезе, после чего привела исследователей к открытию, поразившему всех — даже профессиональных игроков в гольф.
Сохранить статус-кво
Внимательный наблюдатель почти везде отыщет перекосы в интенсивности мотивов неприятия потерь и получения выгоды. Они неизменно присущи любым переговорам, особенно повторным обсуждениям условий заключенных контрактов, которые часто встречаются в трудовых переговорах и международных прениях о торговле или ограничениях на ввоз оружия. Существующие договоренности задают отправные ориентиры, а предлагаемые перемены в любой части соглашения непременно рассматриваются как уступки одной из сторон. Неприятие потерь создает асимметрию, которая затрудняет достижение согласия. Если я что-то приобретаю благодаря вашим уступкам, вы что-то теряете; ваша боль в этом случае сильнее моего удовлетворения. Соответственно, вы оцените это «что-то» дороже, чем я. То же самое, разумеется, верно в отношении наиболее болезненных уступок, которые вы потребуете от меня: для вас-то они будут менее значимыми! Особенно трудны переговоры по разделу «уменьшающегося пирога», поскольку они требуют перерасчета потерь. Люди чаще проявляют великодушие, когда делят «растущий пирог».
Многие послания, которые адресуют друг другу переговорщики в ходе торгов, представляют собой попытки найти отправной ориентир и привязать к нему другую сторону. Такие послания не всегда искренни. Переговорщики часто блефуют, набивая цену какому-либо предмету торга (например, ракетам определенного типа при обсуждении запрета на ввоз оружия), чтобы потом отказаться от него в обмен на уступку. Коль скоро переговоры сторон регулируются нормами взаимной выгоды, то уступка, позиционируемая как болезненная, требует взамен уступки равной болезненности (или равной поддельности).
Животные, в том числе двуногие, отчаяннее сражаются ради сохранения того, что имеют, нежели для наживы. В мире территориальных существ этим принципом объясняется победа хозяина гнезда. Один биолог заметил: «Когда владелец территории сталкивается с чужаком, последний почти всегда ретируется — обычно в течение нескольких секунд». В делах человеческих это простое правило объясняет, что происходит при попытках организаций провести внутренние реформы, при реструктуризации компаний, рационализации бюрократии, упрощении налогового кодекса или снижении расходов на медицину. Как и замышлялось изначально, несмотря на общие улучшения, любой план реформирования во многих случаях разделяет людей на потенциальных победителей и проигравших. Если задействованные лица обладают хоть каким-то политическим влиянием, потенциальные потерпевшие будут более активны и решительны, чем победители. В результате первые «оттянут одеяло на себя», а значит, реформы окажутся более затратными и менее эффективными, чем планировалось. В реформах часто используются отлагательные оговорки для защиты заинтересованных лиц — например, о том, что объем имеющейся рабочей силы сокращается из-за естественной убыли, а не за счет увольнений, или что снижение зарплат и премий коснется только новых работников. Неприятие потерь является мощной консервативной силой, которая предпочитает минимум перемен по сравнению с нынешней ситуацией — как в деятельности организаций, так и в жизни отдельных лиц. Консерватизм помогает нам сохранять стабильность в браке, на работе, в общении с соседями. Он сродни тяготению, которое удерживает нашу жизнь возле некоего ориентира.
Неприятие потерь в юриспруденции
В течение года совместной работы в Ванкувере мы с Ричардом Талером и Джеком Кнетчем исследовали вопрос соблюдения справедливости в экономических операциях: отчасти из-за того, что заинтересовались этой темой, отчасти — благодаря возможностям, отчасти — из-за обязательства еженедельно составлять социальные опросники. В канадском министерстве рыболовства и океанических исследований существовала программа для безработных квалифицированных специалистов Торонто — им платили за проведение телефонных опросов. Команда интервьюеров трудилась по вечерам, и для продолжения им требовались все новые и новые вопросы. При посредничестве Джека Кнетча мы согласились составлять по анкете в неделю: четыре маркированных цветом варианта. Спрашивать разрешалось о чем угодно — главное, в опроснике должно было содержаться как минимум одно упоминание о рыбе, чтобы анкетирование согласовалось с задачами департамента. После многих месяцев работы у нас накопилось целое море данных.
Мы изучали мнение людей по поводу составляющих несправедливого поведения у продавцов, работодателей и домовладельцев. Главный вопрос, который нас занимал, — это насколько порицание несправедливости ограничивает поиск выгоды. Мы выяснили, что ограничения существуют и что законы морали, по каким общество оценивает «приличность» фирм, проводят радикальное различие между потерями и доходами. Основной принцип здесь состоит в том, что существующее жалованье, цена или размер арендной платы задает исходный ориентир — а именно норму, не подлежащую нарушению. Поведение фирмы считается бесчестным, если она возлагает на клиентов или работников потери относительно исходного ориентира, исключая те случаи, когда ей требуется защитить собственные права.
Рассмотрим пример:
В магазине бытовых принадлежностей продаются лопаты для снега по цене 15 долларов. На следующий день после большого снегопада владелец поднял цену до 20 долларов. Как вы оцените это действие по шкале:
совершенно справедливо — приемлемо — несправедливо — вопиюще несправедливо?
Владелец магазина действует в соответствии со стандартной экономической моделью: отвечает повышением цены на растущий спрос. Участники анкетирования с этим доводом не согласились: 82 % отметили действие продавца как несправедливое и вопиюще несправедливое. Очевидно, они посчитали первоначальную цену ориентиром, а завышенную цену обозначили как убыток, который магазин перекладывает на клиентов — не по нужде, а по прихоти. Таким образом, как выяснилось, основной закон справедливости звучит так: неприемлемо эксплуатировать силу рынка, перекладывая расходы на других. Следующий пример иллюстрирует действие этого закона в другом контексте (цены в долларах следует изменить с учетом 100 %-ной инфляции, поскольку данные были собраны в 1984 году).
В небольшой копировальной мастерской полгода работает сотрудник с жалованием 9 долларов в час. Бизнес приносит доход, однако вскоре закрывается близлежащая фабрика, что приводит к росту безработицы. Другие лавочки начинают нанимать работников за 7 долларов в час для выполнения аналогичной работы, и владелец копировальной мастерской урезает сотруднику зарплату до 7 долларов.
Респонденты осудили его действия: 83 % сочли их несправедливыми или вопиюще несправедливыми. Однако некоторое изменение условий проясняет сущность обязательств работодателя. Сценарий остается тем же: доходное рабочее место в регионе с высоким уровнем безработицы — за исключением одной подробности:
Сотрудник увольняется из мастерской, и владелец находит ему замену с жалованьем 7 долларов в час.
Большинство опрошенных (73 %) сочли это действие приемлемым. Теперь выходит, что у работодателя нет моральных обязательств платить новому сотруднику 9 долларов в час. Права зависят от человека: прежний сотрудник был волен требовать сохранения зарплаты, даже если условия рынка позволяли работодателю ее понизить, а работнику, взятому на замену, не с чем сравнивать, и потому владелец мастерской может понизить зарплату без обвинений в нечестности.