Глава 1

Извилистые тропы

Мой родной брат Дэн был на целых тринадцать месяцев старше меня, поэтому и в школу он пошел на год раньше. Мы росли в одной комнате и, как водится между братьями, вечно конкурировали друг с другом и ненавидели проигрывать. Я переживал поражения наиболее тяжко, поскольку Дэн, как мне казалось, старался обогнать меня буквально во всем. Прирожденный спортсмен, он всегда лидировал в своем классе. Поняв, что не смогу сражаться с ним «лоб в лоб», я стал искать обходные пути. Например, если Дэн намеревался заняться теннисом, я решал, что нужно идти в баскетбол. И лишь в одном нашем общем увлечении я никогда не чувствовал конкуренции. Мне хотелось стать предпринимателем, и я был уверен в своем выборе еще до того, как понял, что он означает. И Дэн искренне хотел мне в этом помочь. Я получал огромное удовольствие, придумывая ту или иную идею, а брат с не меньшим увлечением пытался воплотить ее в нечто реальное.

Мы начали первый «бизнес», когда мне было десять, а Дэну – одиннадцать, и он старался задействовать всю свою мудрость, полученную в результате лишнего года жизни. Назвав себя компанией Case Enterprises, мы зарегистрировали юридическое лицо, искренне надеясь, что чиновники не обратят внимания на наш юный возраст, не позволяющий получить даже водительские права. Мы заявили о своем намерении создать международную почтово-пересылочную компанию и в один момент стали эксклюзивными дистрибьюторами швейцарских часов на Гавайях, хотя я не могу припомнить, чтобы мы на самом деле этим занимались. Основные наши усилия были направлены на то, чтобы постучать в дверь к соседям и предложить им наборы поздравительных открыток. Большинство наших покупателей приобретали их по той же цене, что и мы сами, но Дэна это мало беспокоило. Он гордо рассуждал о нашем сравнительном преимуществе перед другими распространителями и считал его неотъемлемой частью нашего бренда. Подобные рассуждения ставили в тупик наших родителей и учителей, не имевших понятия, откуда все это берется. По крайней мере, когда я шел в свою комнату, они всегда шутили, что я собрался к себе в офис.

Нельзя сказать, что Case Enterprises принесла нам прибыль, однако мы получили довольно богатый опыт. Сам процесс генерирования новых бизнес-идей и способов их реализации оставил во мне глубокий след. В 1976 году, покинув Гавайи ради поступления в массачусетский Уильямс-колледж, я постоянно изыскивал новые возможности для бизнеса. Я начал с шести небольших коммерческих предприятий: одно из них, например, заключалось в доставке студентам корзин с фруктами в период сессии (за счет их родителей, конечно). Кроме того, я испытывал жгучий интерес к музыкальному бизнесу и достаточно много времени проводил в клубах Нью-Йорка, в частности в манхэттенском CBGB. Там я пытался открыть новые таланты и представить их в студенческих кампусах.

Безусловно, я прилежно ходил на занятия, выполнял домашние задания, но моей настоящей страстью был бизнес, которым, само собой, в Уильямс-колледже и не пахло. Как-то раз мой студенческий куратор отвел меня в сторону и посоветовал не тратить так много времени на предпринимательскую деятельность, поскольку я могу пожалеть об этом в будущем. «Посмотрите на возможности, которые дает вам образование, – сказал он. – Погрузитесь в него, не отвлекаясь на бизнес, тем более что ваши усилия мало приспособлены к условиям жизни в кампусе». Мой куратор был не единственным, кто рассуждал подобным образом. Один из моих сокурсников напал на меня через стенгазету колледжа, поместив там заметку, которая начиналась так: «Я поклялся, что никогда не пойду на музыкальные вечеринки, устраиваемые Стивом Кейсом, и не куплю альбомные записи их участников. В этом нет ничего личного, но я презираю любое вмешательство капитализма в жизнь студенческого городка».

На последнем курсе колледжа у нас начались занятия в компьютерных классах. Я всей душой ненавидел их и чуть было не завалил соответствующий экзамен. Дело происходило во времена существования перфокарт, причем программу следовало сначала написать на бланке, затем отдать ее для набивки и запуска. Через несколько часов вы получали результат. Как правило (по крайней мере, у меня), в программе обнаруживалась ошибка, и процесс начинался заново. Скука и низкая результативность едва не заставили меня бросить учебу. Тем не менее и это нудное занятие дало мне кое-какой опыт. Ввод данных перфокартами, конечно, представлял собой колоссальное неудобство, но при правильном использовании даже и они могли стать достаточно мощным инструментом. Мы писали очень простые вычислительные программы, которые по нынешним меркам считаются примитивными. Но и тогда был ясно виден потенциал, которым обладала вычислительная техника. Компьютеры за считаные секунды решали задачи, которые обычно требовали нескольких дней или даже недель. Мое первичное разочарование, скорее всего, было вызвано тем, что вычислительная техника, с современной точки зрения, находилась только на этапе становления. Тем не менее я впервые смог по достоинству оценить открываемые ею перспективы. Однако сдается мне, что если бы я тогда не наткнулся случайно на книгу Тоффлера, то пошел бы по другому пути.

В конце весны 1980 года на меня надвигалась пора выпускных экзаменов, но моя голова была забита размышлениями о возможностях еще не окрепшей цифровой индустрии. Я написал резюме, отражавшее мой мизерный опыт работы с вычислительной техникой, и, снабдив его соответствующими сопроводительными письмами, разослал по компаниям, стоящим, по моему мнению, на пороге цифровой эпохи.

Вакансий, мягко говоря, оказалось немного, и большинство моих писем вообще осталось без ответа. Очень редко меня приглашали на собеседования, которые заканчивались ничем. Казалось, что, поговорив со мной, работодатели начинали смотреть на меня как на чокнутого пацана, который никогда не будет удовлетворен предложенной работой. Получив ряд отказов, я понял, что лучше всего держать рот на замке, по крайней мере в первое время. Мои навыки трудоустройства оставляли желать лучшего, а уж о каком-то подобии Интернета речь, естественно, даже и не шла. Тогда я понял, что мне просто нужно устроиться на работу в любую крупную компанию и получить там какие-либо полезные навыки. В результате я пристроился в отдел управления брендом компании Procter & Gamble. Учитывая все обстоятельства, это место казалось лучшим на земле. Днем я приобретал полезный опыт практического маркетинга, а по ночам мечтал о цифровых технологиях.

Руководство Procter & Gamble использовало ход, позволяющий сделать свою продукцию простой и понятной для массового потребителя. В только что появившихся радиосериалах P&G рассмотрела возможность рекламы своих товаров для дома, обращенной к ключевой потребительской части аудитории. Еще в 1933 году компания начала спонсировать собственный радиосериал Oxydol’s Own Ma Perkins. Как только в 1950-х годах массовая аудитория «соскочила» с радиотрансляций на телевидение, P&G мгновенно сделала то же самое.

Люди, с которыми мне пришлось работать, были экспертами в области потребительских предпочтений. В поисках новых путей, дававших преимущество продукции P&G над конкурентами, они неустанно занимались аналитическими исследованиями и, будучи маркетологами мирового уровня, зачастую опережали свое время. В частности, именно эта компания разработала новаторскую концепцию раздачи бесплатных образцов и всячески поощряла развитие данного маркетингового хода. (Позже я позаимствовал эту идею, начав повсеместное распространение демоверсии программы AOL на бесплатных дисках в национальном масштабе).

Через пару лет работы в P&G в Цинциннати я перебрался в Канзас, где присоединился к компании Pizza Hut в качестве директора по развитию, продвигавшего новые виды пиццы. Ранее мне еще не доводилось носить столь почетного звания. Я выбрал такую работу по двум причинам. Во-первых, предложение предусматривало существенное повышение заработной платы, а во-вторых, эта должность позволяла лучше понять тонкости работы предпринимательской фирмы. Сама Pizza Hut была основана в 1958 году братьями Дэном и Фрэнком Карни, которые на тот момент были студентами Государственного университета в Уичито, Канзас. Со временем компания превратилась в крупнейшую сеть, что в значительной степени было обусловлено грамотной политикой франчайзинга и успешным внедрением инноваций. Причем в данном вопросе Pizza Hut действовала по принципу «снизу вверх», чем в корне отличалась от Procter & Gamble, предпочитавшей обратное направление – «сверху вниз». И мне очень хотелось понять, в чем же тут дело.

На первых порах моя работа была связана с тестовой кухней в Уичито, но я настаивал на необходимости выяснить, как обстоят дела на местах по всей стране. Я был уверен, что, хотя все нововведения и формируются в нашей кухне-лаборатории, реальные рецептурные инновации осуществляются за ее пределами. Я сформировал команду, которая приступила к поиску хороших идей по всей территории США. В итоге меня направили в Вашингтон, где я разместился в отеле Four Seasons в Джорджтауне. Руководство PH поручило мне выяснить, какая пицца, на мой взгляд, является лучшей в городе. Согласитесь, не самое плохое времяпрепровождение. Тем не менее я понял, насколько сложно внедрить то или иное новшество, разработанное в тест-кухне, в пять тысяч пиццерий, тем более что в роли поваров в большинстве случаев выступали подростки с весьма скудными навыками в области кулинарии. В результате многие смелые теоретические идеи не срабатывали на практике.